Hace unos días Deloitte publicaba su habitual informe Expectativas de Turismo, en este caso, para el 2016. El informe recoge la opinión de los principales directivos del sector hotelero, quienes destacan que la inversión en años futuros, debe enfocarse en la mejora de la experiencia del cliente y la adopción del canal online como fuente de inspiración y compra.
La consultora menciona cinco aspectos prioritarios para conseguir el éxito en la industria turística: la adaptación al ecosistema digital; el establecimiento de una adecuada estrategia de ciberseguridad; la profundización en la función de compliance; la construccion de redes de equipos dentro de la empresa; y la adaptación de los modelos de gestión hotelera a la realidad económica.
Razón no les falta en todo lo dicho hasta ahora; sin embargo, en su análisis del marketing turístico, el informe se queda bastante corto, apenas mencionando la potenciación de los íconos turísticos locales como pueden ser la Puerta de Alcalá de Madrid, La Sagrada Familia de Barcelona, el Empire State de Nueva York o la Torre Eiffel de París. Y no digo que eso no sea correcto, pero si se quiere destacar en el maremágnum de íconos (casi todos los destinos tienen uno que ya ha sido sobreexplotado), tal vez la promoción tenga que ir por otro lado, algo que diferencie al destino y que aporte un toque experiencial. Que alcance el lado emocional que todo consumidor o viajero tiene. No podemos olvidar que un viaje es una experiencia, algo que vivir, que recordar, que contar. En la industria turística, una campaña que genere emociones en el consumidor es una buena acción por definición y en esto, el marketing de guerrilla y las redes sociales son grandes aliados, entre ellas y para las empresas del sector, ya sean destinos, hoteles, medios de transporte, etc.
Otro de los aspectos que menciona Deloitte es el turismo de nichos y cómo los destinos tratan de vincular su imagen a determinados sectores, como por ejemplo Costa Rica y el turismo de naturaleza o Francia y el turismo enológico. De nuevo, espero y confío en que los destinos no se vuelquen en esto exclusivamente, porque las opciones son mucho más amplias. Un destino que apueste por un solo nicho de mercado es un destino que en breve se va a quedar sin nuevos viajeros, porque si algo tienen los nichos, es que son muy limitados.
Pongamos como ejemplo un restaurante que se dedica solo a hacer tortilla, no ofrece nada más en su carta; pues bien, es muy probable que si la tortilla es buena, en un primer momento asistamos a un boom de clientes ansiosos por probarla, pero pasado un tiempo el que quería probarla ya lo ha hecho, así que ahora se va a un restaurante que le sirva croquetas, o que además de tortilla, incluya pulpo y cachopo en su menú. Es un ejemplo muy sencillo que ilustra a la perfección algunos de los inconvenientes de la especialización. La especialización es buena hasta cierto punto, la diversificación de productos existe, es nuestra amiga a la hora de captar nuevos viajeros y a la hora de generar interés en otros nichos de viajeros.
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, nos proporcionan la oportunidad de llegar a distintos nichos con el mensaje más correcto para cada uno de ellos, en el momento más adecuado y lo que es mejor, de la manera más asequible. Solo necesitamos dos cosas: primero, conocer nuestro producto a la perfección; y en segundo lugar, saber movernos en el medio online, localizando a nuestros potenciales clientes y creando campañas exclusivas y atractivas para ellos. Lo segundo es en lo que falla la mayor parte de las empresas turísticas, todavía volcadas en medios tradicionales de promoción.
El informe de Deloitte no es uno más entre los muchos disponibles en el mercado, de hecho apunta criterios clave en el desarrollo del sector turístico nacional. Si bien es cierto que está más enfocado al sector hotelero, sus comentarios sobre las tendencias en marketing turístico resultan pobres, algo poco comprensible si tenemos en cuenta el nivel de detalle de otras secciones. El marketing turístico es la herramienta básica de la empresa para llegar a los potenciales clientes, merece un análisis en mayor profundidad con información objetiva y de calidad.
