Discutir a estas alturas sobre la idoneidad de destinar parte de nuestros presupuestos de marketing a posicionar nuestra marca y productos en un entorno online, es un ejercicio vano. Ya ha quedado establecido que no se trata de una elección que debamos hacer. No hay opción, ya no es algo necesario si queremos que nuestra empresa o marca sobreviva. Es algo urgente. Lo que hace unos años era una tendencia es, en la actualidad, una realidad más que ineludible. Sin embargo, muchas empresas del sector turístico todavía no lo tienen muy claro y siguen aferrándose, en esto del marketing, a entornos tradicionales con pocas o nulas inversiones en el campo digital y desperdiciando datos más que valiosos.
Uno de errores más importantes es no utilizar la ingente cantidad de datos que proporciona el negocio turístico. El famoso big data. Datos que actualmente se están utilizando con una perspectiva básicamente descriptiva, es decir, cuántos viajeros han venido, de dónde, cuánto han gastado, media de estancia, etc. Datos muy útiles, sin duda, pero que facilitan poco el saber qué dirección ha de tomar el negocio para seguir siendo boyante o qué nuevos productos demanda el mercado. La industria turística, gracias a los propios procedimientos de reserva de servicios, dispone de una serie de informaciones más que suficientes para poder realizar investigaciones correlacionales y explicativas con una metodología experimental, pero para ello, necesitaríamos analistas con una mente más científica y menos comercial. Mentes que sepan ver más allá de la cifra y sepan cómo interpretar los resultados. Esto facilitaría la toma de decisiones estratégicas a corto, medio y largo plazo.
Otro de mis errores favoritos es el de la empresa turística con perfil en redes sociales por obligación, porque hay que tener Twitter, Facebook, Instagram, Google +, Tumblr, Periscope o la red social más popular en ese momento. En estas empresas encontramos como community manager a un becario o a un estudiante en prácticas, siendo bastante probable que sepa poco o nada de comunicación digital que se limitará a subir ofertas, fotografías o información con mayor o menor interés para el consumidor (y ya es demasiado). Las redes sociales nos brindan la oportunidad de crear una comunidad de usuarios que no solo generará contenido, si no que además, facilitará el intercambio de información con nuestros consumidores y con consumidores potenciales. Por otro lado, son una herramienta de atención al cliente, ayudándole a resolver sus dudas y problemas en tiempo casi real, haciendo que se sienta escuchado y apoyado y así, fidelizándole y construyendo a la vez una imagen de marca.
En este sentido se puede afirmar que otras industrias utilizan el storytelling o el branded content de manera habitual, sin embargo, en turismo, muy pocas marcas se han lanzado a explorar estas opciones en torno a las emociones y los valores, que tan buen resultado están dando en general. El consumidor está harto de anuncios prototípicos, paisajes maravillosos o parejas disfrutando en la cubierta del barco de turno. Imágenes en movimiento que no ofrecen nada más que eso, color y movimiento y que son percibidas por el espectador como una interrupción del contenido que sí le interesa. El consumidor demanda algo diferente, una narración o un cuento. Una historia que aúne información y emoción o contenidos que le aporten algo. Incluso es posible utilizar las historias de los propios clientes haciendo que otros empaticen no solo con ellos, si no también con la marca. Sin miedo a las críticas, aprovechándolas para hacer crecer o mejorar el producto. De nuevo las redes sociales bien gestionadas se conforman como una herramienta más que eficaz y eficiente para esta finalidad.
Algo que cada vez se está haciendo mejor es la adaptación de las webs al entorno móvil, pero aun queda camino por recorrer. Tiempos de carga demasiado lentos, poca o ninguna usabilidad, banners y pop ups… No, nada de eso es óptimo. Es necesario contar con una web, o mejor todavía, una app específica para el móvil. Si queremos que nuestro cliente compre desde cualquier sitio y en cualquier momento, lo mejor es ponérselo fácil y rápido. Y seamos conscientes de que España está en el Top 5 de compradores a través del móvil (datos de Ipsos, noviembre 2015).
Estas son algunas tendencias dentro del sector del marketing, algunas empiezan a aplicarse en el sector turístico, otras están por estrenarse. Internet ya no es eso que está por demostrar todo su potencial, no. Ya lo ha demostrado y aquellas compañías que antes lo dominen y se adapten a este nuevo panorama, serán las que sobrevivan. Darwinismo puro. Toda marca con afán de supervivencia, sea del sector que sea, necesita empezar a implementar una estrategia digital. Hace unos años la cuestión se reducía a pensar en cuánto tiempo quedaba antes de que fuese necesario contar con el entorno online a la hora de comercializar nuestros productos, ahora ya no es necesario, ahora es urgente.
