Cuatro amigos, una idea y un producto: gafas de sol. Así es como Mr. Boho ha marcado la diferencia y se ha posicionado como una de las marcas nacionales con mayor potencial de crecimiento. Los diseños de estos cuatro jóvenes lucen en tiendas de Asia, Europa y Latinoamérica, y sus planes de expansión son tan ambiciosos como sus originales productos.
El sector de la moda les ha dado una oportunidad y los millennials han acogido la marca con los brazos abiertos. El modelo de negocio dista mucho de parecerse a las grandes marcas de la industria: las redes sociales han sido desde el comienzo su «altavoz» y la improvisación una constante en el proceso de crecimiento. El contacto directo con sus clientes y un lenguaje «global» han permitido a la marca crear una comunidad que va más allá de nuestras fronteras.
Pero Mr. Boho es mucho más que gafas y relojes, es una filosofía de vida. Los buenos resultados en España y el crecimiento exponencial de su peso internacional han permitido a estos emprendedores soñar con objetivos más que ambiciosos: las galerías francesas Lafayette, la primera tienda física en España, nueva sede y una facturación de cinco millones de euros son los retos para 2016.
La firma de accesorios, que tiene más de 120 referencias de gafas y relojes, cuenta con 250 puntos de venta físicos en España y las más de 200 tiendas de retail, que se encuentran repartidas entre Portugal, Italia, Reino Unido, Francia y Alemania. De sus inquietudes y planes de futuro nos ha hablado Eduardo Jones, co fundador de la firma.
¿Qué hay detrás de Mr. Boho?
Nosotros hicimos en abril tres años y la idea surgió en 2012 entre cuatro amigos, que durante un verano empezamos a plantearnos hacer un marca de gafas de sol a un precio competitivo y de buena calidad. En ese momento estaba la moda de las lentes de espejo e identificamos esa tendencia, creíamos que iba a pegar fuerte al año siguiente. Desde el verano hasta 2013 seguimos hablando cada vez más de la misma idea y empezamos a repartirnos tareas, hasta que fue tomando cuerpo.
El concepto de Mr. Boho salió hablando entre nosotros, el origen era Boho Chic, que es una mezcla de lo clásico con toques bohemios o diferentes. Eso queríamos hacer con las gafas, coger diseños clásicos y darles toques de tendencia o más innovador. Del término Boho Chic evolucionamos a Mr. Boho porque creíamos que le daría personalidad.
A partir de ahí empezamos a buscar proveedores en Italia, que era el mejor sitio para fabricar gafas de sol, y después evolucionamos también a los relojes. Tuvimos que informarnos bien de todo el proceso de generación de una empresa, porque tres de los cuatro habíamos estudiado Derecho y ADE pero te das cuenta de que la teoría y la práctica no tienen nada que ver.
¿En qué momento os planteáis dejar todo y apostar por la marca?
Los cuatro teníamos trabajo, dos de nosotros en la misma empresa, otro en un banco y el último como diseñador, al principio se trataba de compaginar a tope. En 2013, cuando llegan las primeras gafas y ya está constituido todo, nuestra vida era salir de la oficina y ponernos a organizar todos los envíos, gestionar el mail, etc… Dormíamos muy poco y estuvimos con las dos cosas a la vez durante dos meses frenéticos.
En julio ya teníamos conciencia de que la marca tenía mucho potencial. Yo tomé primero la decisión de quedarme con esto, y claro que genera inseguridad porque sólo llevaba un año trabajando y no sabía qué pasaría si no funcionaba. Lo comenté en casa, por si iba mal y tenía que volver, pero no me pusieron muchas pegas. A los seis meses lo dejó otro de mis socios y el resto siguió con su trabajo, porque no llegaron a incorporarse definitivamente al equipo, todos los demás son caras nuevas. Ahora mismo somos once.
La primera producción que hicimos fue de 600 gafas y vendimos 400 en dos semanas, pero había un montón de amigos que habían comprado las gafas, en ese momento todavía no era real. Sin embargo, empiezas a ver que gustan, que preguntan, entonces lanzamos otra producción de 600 gafas y vimos que la rueda seguía. En un momento dado, a los dos meses, nos lanzamos a la piscina comprometiéndonos a una producción de 5.000 gafas, que sólo podíamos pagar si vendíamos todo lo que había en stock. En ese momento nos la jugamos y empezamos a plantearnos empezar a tener más puntos de venta físicos, una atención al cliente más personalizada… Te das cuenta de que hay un montón de piezas que las has ido poniendo sobre el tablero pero que no se están uniendo y que hace falta alguien que se dedique full time al proyecto. Ahí fue cuando nos sentamos los cuatro y pensamos que alguien tenía que estar encima. Ya teníamos la sensación de que si no había alguien a las 10 de la mañana que pudiera coger el teléfono a los clientes o ir corriendo al almacén si hubiera cualquier problema no íbamos a crecer.
Lo que la propia actividad demandaba fue lo que nos hizo consciente de que no podíamos seguir solapando. Tres años después, con un equipo, sí que nos planteamos con más tiempo si nos hace falta alguien, son decisiones más estratégicas.
¿Cuándo decidís empezar a vender en otros países?
Nuestro enfoque desde el principio, y hubo quien lo criticó mucho, fue hablar en inglés tanto en la web como en las redes sociales. La gente no terminaba de entenderlo porque éramos españoles. Pero nosotros queríamos una marca global, no sabíamos hasta dónde iba a llegar, pero si queríamos hacerlo bien y en moda en particular no podíamos centrarnos en un mercado en concreto.
Ese enfoque nos vino muy bien porque nos empezó a contactar gente y pudo entender el mensaje gracias a esto. La decisión al final no fue nuestra íntegramente, sino que empezaron a contactarnos de fuera a través de redes, primero en Portugal, luego en Londres, Chipre y empezaron a mover la marca. Así fue como Mr. Boho empezó a expandirse, un poco como nosotros, de una manera poco profesional pero al final efectiva.
Tres años después, el enfoque no tiene nada que ver; trabajamos con distribuidores profesionales, pero en el momento de salir a fuera ayudó el utilizar ese lenguaje, tanto en el idioma como en la sencillez. Quisimos transmitir que éramos una marca joven, que podía aspirar a todo y a nada a la vez pero que tenía todas las puertas abiertas, eso convenció a muchos.
La primera etapa de internacionalización no fue una decisión planificada, las cosas fueron pasando y la gente vino a nosotros y empezamos a probar. Ahora es diferente, porque buscar volúmenes diferentes y entrar en los mercados de otro modo. Algunos de los que empezaron con nosotros se han sabido montar su chiringuito y siguen colaborando, los de Uruguay por ejemplo.
¿Qué parte de casualidad y qué parte de planificación jugaron en vuestros inicios?
Siempre lo digo, si hay mil factores para que algo funcione, tú probablemente controlas 100, los 900 restantes serán fruto de las circunstancias. En nuestro caso supimos dar con una tendencia, prepararlo y lanzarlo en el momento adecuado. Pero que un chico portugués lo vea en redes sociales, le interese y justo sea una persona válida es mucha suerte.
Replicar en el tiempo lo que hemos hecho nosotros sería imposible, entran todos esos factores que no dependen de uno mismo. Ahora con el tiempo te das cuenta de que las cosas hay que madurarlas pero, como creció Mr. Boho en ese momento, fue cuestión de saber sacarle el máximo partido posible. En proyectos como el nuestro, que crecen de la nada y sin una gran inversión, existe el peligro de quedarse en una anécdota. Hubo un componente de oportunidad que no controlábamos. Ahora trabajamos en ideas para 2017 y en ese momento salimos con ideas para el verano de 2013 sin haber presentado la colección a nadie y con el producto en abril. Muchas cosas de las que salen bien seguro que es por la ignorancia y la suerte del principiante.
Tres años después: ¿cómo es día a día en Mr. Boho, qué queda de ese principio?
En Mr. Boho hay muchas cosas atípicas, para empezar, no hay ningún experto en moda, que es el sector al que nos dedicamos, sino que nos hemos ido formando mientras esto iba creciendo. En el equipo, el mayor tiene 30 años y la menos 25, estamos en un rango de edad en el que la experiencia profesional no es mucha y que vale más el saber implementar lo aprendido y seguir formándonos continuamente. Esto hace que nadie se crea dueño de la verdad, que estemos más abiertos a comentarios de otros, y que estemos constantemente intentando mejorar. Nunca trabajamos sobre ninguna premisa, siempre buscamos optimizar. Esto hace que el trabajo sea muy dinámico, aunque a veces desordenado, porque hay muchos procedimientos que no existen o procesos que nadie sabe cómo afrontar.
Por primera vez en 2016 nos enfrentamos a tener un primer año de referencia en el que estuvimos más o menos acorde a los tiempos del mercado. Esto nos permite tener un enfoque más técnico o profesional, con indicadores y datos de referencia.
La cuestión es ir formándose continuamente y preguntando, conforme crecemos tratamos con gente más profesional que te enriquece y te da una noción. Así hemos ido generando un equipo de gente joven y válida, afín a la marca, que a pesar de la falta de experiencia se va adaptando a los retos.
¿Qué errores habéis cometido en este camino?
El principal problema es la falta de experiencia. Un año teníamos la producción pendiente para verano-septiembre y llegaba el mismo día que la fábrica cerraba en Italia, de las 10.000 gafas que vinieron 1.500 estaban mal, y eso es mucho dinero de gafas en stock sin poder venderse. Ahora tenemos controles de calidad en cada etapa y nunca lo dejamos para el último momento.
De lo que aprendes malo, aprendes mucho más. Hay que ser desenvuelto y buscar soluciones alternativas. Es una anécdota, pero como esa un millón, porque casi siempre vamos sobre terreno desconocido. Pero lo bueno del equipo es que cuando hay un problema somos capaces de solucionarlo lo mejor posible. Pero problemas gordos, como un parón por falta de ventas, no hemos tenido porque hasta el momento hemos dado con la tecla. Al final, lo importante es que la maquinaria esté bien engrasada.
¿Cuál fue el peor obstáculo que os encontrasteis a la hora de emprender?
Yo creo que el peor es la desidia propia que tú tengas, porque montar algo no es sencillo y menos si no tienes ni idea. Es un ejercicio constante de formación y aprendizaje; hablar con 50 fábricas para saber cómo se monta una gafa da pereza. En nuestro caso además todos teníamos trabajo, lo que significaba que a lo mejor estabas toda la semana trabajando y el fin de semana te tenías que poner a hacer cosas. Es difícil, no cuando está pasando, sino en el momento de idear o asumir tareas.
¿Encontráis más problemas a la hora de operar en España o fuera?
España en este momento con la Unión Europea está en una posición privilegiada, porque ya de entrada tienes 27 países a mano. Quizás los problemas aparecen cuando llegamos a otros países donde las relaciones comerciales no son tan abiertas. Son problemas locales, por ejemplo en Brasil es muy difícil trabajar, con Argentina es difícil importar porque hay trabas burocráticas. Pero en general, en el mercado occidental y dentro de la UE es fácil y hay muchas facilidades. En cuanto te informas no es nada difícil salir afuera, hay que ser espabilado.
Hemos hecho exportaciones a países donde la situación es más complicada, como Emiratos Árabes o Rusia, y no hubo mucho problema.
¿Cómo os ha beneficiado dirigiros a un público que es nativo digital?
Para nosotros ha sido determinante, por ejemplo la internacionalización de Mr. Boho ha venido en su inmensa mayoría por redes sociales. En el mercado nacional cuenta quizás más el boca a boca, pero todo lo que ha pasado importante fuera ha venido por este canal. Hoy por hoy, que nos estamos consolidando como marca, las redes sociales son nuestro altavoz. Mr. Boho es una marca de esta generación y que habla a gente de esta generación, no podíamos expresar mejor que en redes sociales cómo somos.
Del mismo modo, no somos competidores de los que vienen detrás de nosotros. Si nosotros somos casi nativos digitales, la generación Z vivirá en un mundo virtual y se desenvolverá en las redes como nadie, las utilizarán de un modo que no somos ni capaces de imaginar. Para nosotros es cotidiano pero para ellos va a ser intrínseco. Es determinante para cualquier marca que quiera crecer en ese target de edad pero somos muy inocentes comparado con lo que viene.
Las marcas tradicionales están empezando a copiar vuestra estrategia de interacción con los clientes, ¿crees que está en las redes el futuro del sector?
Las redes sociales han ayudado, pero lo que ha marcado el cambio ha sido la Sociedad de la Información. Esto implica que cuatro tíos se pongan a trabajar durante ocho meses y puedan sacar una marca de gafas, eso hace quince años era impensable. Se han multiplicado los players y eso ha cambiado el mundo de las grandes marcas. Si a nosotros, que estamos metidos en esto, nos sorprende cada día más. Para las grandes marcas debe ser curioso ver como de repente “te crecen los enanos” y te van quitando cuota de mercado simplemente porque hablan de forma diferente y han utilizado unas herramientas gratuitas (redes sociales) que tenían, pero prefirieron gastarse una millonada en empapelar la ciudad. El cliente está igual al lado de una marquesina mirando el Facebook o Instagram, esto es un cambio de paradigma.
Todo está mucho más accesible, no sólo la comunicación de la marca con el cliente, sino la aparición de nuevas marcas. O cambias y te metes en este mundo de evolución constante o estás perdido. Lo que antes era una verdad que duraba seis meses ahora es una verdad que dura uno, no sólo en relación al producto, también en lo referente a procesos. Es más cómo se ha abierto el mundo, que permite que haya más proyectos y las marcas puedan hablar de tú a tú con el cliente. Quizás estamos viviendo un boom en este sentido y todo se relativice con el tiempo, pero es otra cosa más que ya se ha establecido.
Vosotros sois todos millennials, ¿os identificáis con el problema de la precariedad laboral?
Nuestra generación ha salido al mercado en un momento en el que la situación era pésima. Cuando yo acabé la carrera nos pegábamos por un trabajo, pero en cierto modo nos ha hecho reaccionar a muchos de nosotros. Yo quería trabajar en moda porque era un sector que me atraía y no encontré trabajo en su momento. Al final, montar esto fue la única manera de terminar haciendo lo que quería. Hay mucha gente que está muy lejos de esto y hay mucha gente que no tiene ni curro todavía, pero ante eso hay que ser listo y buscar algo que te acerque a lo que tú quieres ser.
En cualquier caso, es muy frustrante, porque igual te has formado mucho o curras mucho y ves que no te sale nada. Pero creo que ahora las cosas salen más que antes, estamos más despiertos, se valoran más las cosas. La precariedad laboral es innegable, la hemos vivido todos los de nuestra generación, pero hay que sacar la parte buena que es que ahora luchamos todo más.
Lo que nos ha pasado a nosotros es una excepción, pero también creo cuando la gente se plantea montar algo como alternativa a tener un trabajo no lo enfoca todo lo bien que debería. No se paran a pensar en todas las variables, muchos proyectos nacen pero no están pensados lo suficiente, no tienen en cuenta las líneas fundamentales. Esto quiere decir que al nacer, ya están condenados. También depende de lo que tú te plantees, porque emprender no es sólo ir vendiendo tu proyecto por el mundo, también puede ser montar un pequeño restaurante y que te vaya muy bien. Entre pequeños ejemplos que salen adelante y macro ejemplos como Facebook, la gente se pierde un poco. A veces apuntan altísimo, cuando otro negocio más pequeño puede ser muy beneficioso a nivel monetario.
En el caso de Mr. Boho, nuestro objetivo al principio era vender las gafas en círculos cercanos y sacar un dinero. Sin embargo, también estábamos preparados por si la marca salía adelante poder salir corriendo detrás. Emprender está muy bien, pero hay mucha gente que no lo piensa lo suficiente y se pierde por el camino. Hay que ser realistas, con lo que tienes para empezar y lo que sabes hacer. A veces empezamos la casa por el tejado.
Vosotros dedicáis un volumen importante de vuestro negocio a la exportación, ¿qué percepción hay de la ‘Marca España’ fuera de nuestras fronteras?
Nosotros estamos muy orgullosos de ser españoles, pero estamos en un mundo global. A nivel personal y como marca estamos muy orgullosos de que haya nacido y crecido aquí. Pero es una tontería producir mis gafas aquí por el simple hecho de ser español. Si la industria óptica potente está en Italia iré allí. Nosotros somos como Apple: pensado en España y fabricado fuera, las gafas en Italia y los relojes en Asia. Pero es una simple cuestión de calidad-precio. Todo el chiringuito lo montamos en casa pero de ahí a convertirlo en piedra angular de tu negocio, es un poco absurdo. No hay que perder la perspectiva de que nosotros a lo que aspiramos a ser una marca global, que tenga un mensaje en común en todos lados, ser cosmopolita.
¿Qué planes podéis adelantar para el futuro?
Ahora dependemos mucho de los mercados internacionales. Para cumplir los números que nos hemos puesto sobre la mesa tenemos que atender bien el mercado español y abrir bien esos mercados de fuera.
De momento, donde nos vemos bien es en relojes y gafas de sol. A medio plazo lo que nos gustaría es ir a Estados Unidos porque es el mercado al que cualquier empresa pequeña aspira. Pero de momento nos estamos asentando en Europa (Alemania, Italia, Francia, Reino Unido).
Antes éramos más impetuosos, ahora somos más «medioplacistas» o «largoplacistas», en el sentido de que nos planteamos las cosas con más perspectiva para madurarlas. Somos más selectivos y trabajamos con las ideas a más largo plazo.
