Juan José Hidalgo, alias ‘Pepe Aviones’, es un hombre de éxito que, desde la nada, puso en marcha el primer grupo turístico español, Globalia, una compañía colosal con más de 3.300 millones de facturación y 11.000 empleados. Sin embargo, tiene una espinita clavada: La venta de Pepephone a su hijo Javier y a su amigo Rosauro Varo, que acaban de sacar a MásMóvil, el cuarto operador español, la friolera de 158 millones de euros.
La transacción se precipitó a finales de abril de este año, cuando MásMóvil estaba en una situación crítica. Tenía que dar un golpe sobre la mesa o la sociedad de inversión británica Zegona se haría con Yoigo, su única posibilidad de supervivencia en el competitivo mercado español. O, al menos, la única forma de cumplir con su ambicioso proyecto de llegar al Mercado Continuo y ser el cuarto operador de verdad, no uno de pegote.
En una maratoniana reunión, celebrada hasta altas horas de la madrugada, los responsables de MásMóvil y los dueños de Pepephone llegaron a un acuerdo de compra muy ventajoso para estos últimos. Más allá del interés de MásMóvil por la compañía, propiamente dicha, les interesaba poder presumir de clientes de cara a inversores y bancos, y justificar futuras sinergias en caso de comprar Yoigo. Los que tenían que poner el dinero se tragaron la tesis, con el apoyo numantino de Florentino Pérez y ACS, y finalmente MásMóvil utilizó Pepephone como trampolín para hacerse con la empresa de la «verdad verdadera». Con una deuda asfixiante a corto plazo, pero con posibilidades de futuro si consiguen ejecutar una integración que se antoja muy complicada.
En el entorno de Juan José Hidalgo saben que estas cifras son una nimiedad para el gran empresario turístico español, pero que una parte de él lamenta no haber confiado más en el equipo liderado por Pedro Serrahima y Jose Carlos Díaz Lacaci, cabezas visibles de un éxito por el que no apostaban muchos directivos de Globalia.
Serrahima y Lacaci, junto con un pequeño equipo muy unido, montaron desde la nada un operador que tenía argumentos de venta aparentemente muy poderosos: Tendría principios sólidos, no necesariamente contaría con los mejores precios y regalaría todo el dinero de las facturas en billetes de avión en temporada baja. Se aprovechaban de una mecánica peculiar del sector de la aviación, y es que a las aerolíneas les conviene llevar llenos los aviones como sea. Basta que quienes no paguen el billete sí abonen las tasas. O que paguen el vuelo de vuelta, como obligaba a hacer Pepephone en sus inicios. También contaban con una fuerte red comercial, las tiendas de Halcón Viajes, y con una integración tecnológica muy sencilla y que reflejaba bien los valores de la compañía.
Si siempre bajaban a la vez los precios a todos los clientes, no había que mantener diferentes tarifas vivas en cada momento, ni barreras artificiales. Utilizaban software low cost y, aunque carecían de mucha tecnología de las que sí disponen las grandes operadoras, tampoco la querían para nada.
Con el tiempo Pepephone descubrió, para sorpresa de todo el mundo, que los principios eran más importantes que los billetes de avión. Evitaban lanzar acciones comerciales ridículas, no ligaban su nombre a famosos salvo en ocasiones muy puntuales, se hubiesen tirado por la ventana de su oficina antes de fichar a alguien como Belén Esteban y tenían manga ancha por parte del joven Hidalgo y de Varo, quienes apostaron fuerte por el equipo y su modelo de negocio y hoy se han ganado su recompensa.
Cuando se lanzó Pepephone, a finales de 2007, el entonces responsable de negocio de la línea Pepe, Miguel de Lucas, confiaba en alcanzar 50.000 clientes al año. Pues bien, pese a unos inicios titubeantes, la compañía hizo exactamente eso, hasta alcanzar el medio millón de abonados, buena parte de los cuales alcanzados fuera del perímetro de Globalia y, sorprendentemente, sin apenas publicidad y sin nada de televisión. Boca-oreja puro.
¿Cuáles fueron algunas de las claves del éxito de Pepephon? Su negativa a hacer lo mismo que el resto, su empeño en tratar a los clientes como gente normal y molestarles lo menos posible, su política de puertas abiertas para quienes quisieran abandonar la compañía, una atención al cliente alérgica a los mensajes automáticos, una magnífica relación con portales de Internet que actuaron como recomendadores de sus productos entre un público muy prescriptor, y unas cartas muy sinceras y personales a sus clientes que les granjeaban mucho más que simple apoyo: Generaban una fidelidad sorprendente, para tratarse de un operador móvil virtual. Lograron esa alquimia peculiar que toda empresa busca: convirtieron a sus clientes en fans.
¿Sus fracasos? Más que un fracaso, podemos hablar de una pugna: La negativa de Vodafone a ofrecerles servicios 4G a buen precio, lo que les llevó a tratar primero con Yoigo y, tras una serie de catastróficas desdichas que están a punto de dirimirse en los tribunales, a afrontar el cambio a Telefónica. Operaciones que llevaron mucho tiempo y que hicieron que Pepephone perdiese mucha inercia, por más que sus clientes se mantuvieran fieles incluso después de verse obligados a cambiar la tarjeta SIM.
Juan José Hidalgo vio desde lejos toda la historia y pudo enorgullecerse como nunca antes de su hijo, cuyos negocios particulares habían tenido éxitos discretos, por decirlo de alguna manera. Aunque el prurito por no haber sido él quien reconociese el valor de la compañía de lunares también estaba ahí.
¿Qué pasará con Pepephone?
Salvo sorpresa mayúscula, y no es la primera que MásMóvil sorprende a todo el mundo, tiene todas las papeletas para convertirse en un juguete roto.
Desde que se anunció la compra, la portabilidad se ha puesto en su contra. Pierden más líneas que ganan. En parte, por la incertidumbre propia de la operación, pero también porque desde que se conoció la transacción cualquier plan de negocio quedó en entredicho y se paralizó cualquier esfuerzo en dar a conocer la compañía hasta que su nuevo comprador tomase sus propias decisiones. La campaña de publicidad con la que la Pepephone esperaba relanzarse este año quedó en nada, en un divertido vídeo de Youtube creado con la complicidad de El Ranchito, una empresa española que le hace efectos digitales a Juego de Tronos.
Por supuesto, el CEO de MásMóvil ha hablado de mantener la marca Pepephone, pero lleva todo el verano promocionando de forma incansable su marca amarilla de siempre.
Frente a muchos en el sector que pensaban que mantendrían sólo las marcas Yoigo y Pepephone, pues para ellos son las únicas valiosas, lo cierto es que ahora mismo las cosas no están tan claras. Como tampoco lo está el futuro de sus directivos. Consultado por SABEMOS en este sentido, Serrahima se mostró extraordinariamente evasivo sobre cuáles son sus perspectivas de futuro una vez cerrada la operación.
Aunque nunca se refiere a ello públicamente, en el sector se conocen de sobra cuáles son los problemas principales de Pepephone a corto plazo. El primero, el hecho de que MásMóvil tiene planes de mantener en la compañía al CEO de Yoigo y uno de los principales artífices de su éxito, Eduardo Taulet. Precisamente la persona con la que Serrahima se verá en breve en los tribunales. Ambos directivos son, sencillamente, incompatibles.
MásMóvil ha pagado 158 millones por Pepephone y ha comprado un operador móvil virtual independiente que, cuando competían de tú a tú, le ganó cada batalla por el corazón de los clientes. Imagine el lector una versión de Rocky IV en la que Ivan Drago compra al personaje de Stallone. Y comienzan los créditos.
MásMóvil también ha demostrado que Pepe Aviones se equivocó en no apostar hasta el final por una compañía cuyo lanzamiento le costó apenas 6 millones de euros y que se ha vendido por más del triple de lo que él se la vendió a su hijo y su amigo.
Lo único que no ha dejado aún claro MásMóvil es qué va a hacer con una compañía por la que ha pagado algo más de lo que le cuesta un avión a Air Europa y cuyos activos principales son unos clientes fieles a una forma peculiar de hacer las cosas y un equipo de profesionales con mucho talento.
Juan José Hidalgo, al menos, tiene claro que los aviones están para hacerlos volar. Está por ver qué hace MásMóvil con su juguete nuevo. ¿Llegará a volar Pepephone o sólo saltará por los aires?
