La consultora Brain Trust Consulting Services ha publicado su III oleada del Barómetro Turístico 2016, de la cual se desprende que algo no se está haciendo bien en el branding de las agencias españolas, ya que la marca, no es en la actualidad un factor importante para los viajeros españoles cuando de contratar un viaje se trata.
De hecho, de las 10 agencias de viaje presenciales que mencionan los encuestados, tres de ellas han desaparecido en los últimos años (Barceló Viajes, que ha sido renombrada como B de Travel Brand; Viajes Iberia y Viajes Marsans) y que aparecen en el ranking de las Top of Mind de los usuarios en tercera, octava y décima posición, respectivamente. De esto se desprende que los viajeros están prestando atención a factores diferentes a la marca, la cual va perdiendo fuerza como reclamo para atraer clientes.
Así, las cinco de agencias más mencionadas serían Viajes Halcón, que ocupa la primera posición con un 31%; Viajes el Corte Inglés, en segundo lugar con un 27%; B de Travel Brand, que alcanza el tercer puesto; Viajes Eroski en una honrosa cuarta posición y Viajes Carrefour y Nautalia que se reparten el quinto lugar.
El informe realizado por Brain Trust también se ocupa de las aerolíneas más mencionadas y recordadas por los entrevistados, (top of mind) posicionándose como la primera Iberia, con un 60%, seguida de lejos (solo un 16%) por Ryanair, Vueling (10%) y Air Europa (7%). Además, Iberia es también la más recordada en cuanto a mejor experiencia de viaje con un 34% de menciones por parte de los encuestados.
En cuanto a hoteles y cadenas hoteleras, no encontramos un mejor posicionamiento tampoco en dependencia de la marca. Es tal la diversidad de respuestas que, exceptuando grandes cadenas como NH y Meliá, con un 42% y un 21% de las menciones respectivamente, seguidas de Barceló Hoteles, AC Hoteles by Marriot e Ibis (perteneciente al grupo Accor), podríamos decir que se confirma la teoría de que los usuarios no perciben diferencias significativas entre unas marcas y otras.
De estos datos se puede colegir que, excepto en unas pocas ocasiones, en la mente del cliente, los proveedores tienen un comportamiento muy similar. Ángel García Butragueño, director del Barómetro, afirma: “Esta falta de diferenciación lleva al usuario a no demostrar grandes preferencias entre unas marcas u otras, y optar por la promiscuidad en su elección de dichas marcas turísticas. El nuevo viajero sabe lo que quiere, cuándo lo quiere y cómo lo quiere, y la empresa que sea capaz de dárselo será la que obtenga el éxito, independientemente de su enseña”. Y añade: “El precio y la personalización de la oferta son los que hacen ahora que un cliente opte por una u otra marca, siendo la experiencia del cliente un factor decisivo que induce o no a la repetición, y que genera un mayor recuerdo en la mente de los consumidores más que los esfuerzos que la propia marca haga para su promoción o posicionamiento”.
La pregunta ahora sería si se puede revertir la actual situación de cara al futuro, ya que la fidelización de los consumidores a las marcas, pasa por la identificación del cliente o potenciales clientes con los valores que transmite esa marca, entre otros factores, por supuesto. Sin embargo, permitir que nuestra marca se diluya entre todas las presentes en el mercado es peligroso de cara a la existencia futura de la misma, de lo que se desprende que algunas empresas del sector tendrían que empezar a invertir en branding de manera urgente, pero solo si quieren diferenciarse de la competencia y fidelizar a sus clientes. De lo contrario, están haciendo un buen trabajo pasando desapercibidos.
