Continuamos con la investigación sobre el marketing que se va a llevar en 2017 (tienes el primer capítulo aquí). En esta segunda entrega, tratamos de uno de los grandes olvidados en el arte de la mercadotecnia de nuestro país: el marketing de contenidos. Si retiramos de la ecuación a unas cuantas grandes marcas, el resto se dedican a seguir bombardeándonos con anuncios a los que pocos prestan atención, cuando de lo que se trata es de generar contenidos valiosos, relevantes y consistentes que ofrezcan un valor añadido a una audiencia predefinida con antelación para así, hacer nuevos clientes o fidelizar a las personas que ya lo eran.
Joe Pulizzi, quien se define a sí mismo como evangelista del marketing de contenidos y que cuenta con una experiencia de más de 15 años en este campo, nos da las pistas para generar, de cara al año que viene, una buena estrategia que nos ayude a promocionar nuestros productos. Su primer consejo es el de crear una auténtica estrategia de marketing de contenidos, no ir engendrándolos a lo loco y sin un objetivo claro.
Otra recomendación es el uso del native advertising, dicho de otro modo, ofrecer contenidos digitales patrocinados que sean de interés para el consumidor. De nuevo, nuestra comunicación irá dirigida a un nicho específico, no todo le interesa a todo el mundo, ni es necesario.
La comercialización de nuestros productos a través de influencers en redes sociales, algo que ya nos sugería el gurú Jeff Bullas. Pueden hacer desde una simple recomendación en 140 caracteres, a un unboxings en formato vídeo con mayor duración. Estos prescriptores ya tienen una audiencia creada a la que le interesa un tema, las marcas pueden contratarlos para ser su rostro y que el mensaje llegue a un público que sabemos está interesado.
Pulizzi también anima a las marcas a, antes de nada, contestar una pregunta ¿Por qué crean contenido? La mayor parte contestarían que para conseguir una mayor demanda y un incremento en las ventas de sus productos y eso está muy bien… Cuando hablamos de publicidad. En marketing de contenidos el objetivo es muy diferente, la marca debe centrarse en la audiencia porque de no cubrir la necesidad del nicho de población seleccionado, no podrá alcanzar sus objetivos empresariales. Ofreciendo un contenido valioso al público, éste comenzará a conocer y a confiar en la marca y a partir de ahí, es cuando ambas partes pueden beneficiarse mutuamente.
El uso de lo visual se convierte en principal, el uso del vídeo y el contar con una estrategia visual de storytelling es cada vez más importante. No se trata de crear vídeos virales, sino de ir construyendo una historia y ponerla a disposición de la audiencia de manera consistente y escalonada. Estas historias pueden distribuirse a través de redes sociales como Facebook, Twitter, Snapchat o Instagram, entre otras. Así, surge la necesidad de vigilar el entorno social y conocer cuáles son las redes que mejor están funcionando o en las que se mueve nuestro potencial consumidor.
De lo anterior llegamos a la conclusión de que no solo es importante el contenido que se genera, también lo son las vías de distribución del mismo. Surge la necesidad de construir estas vías y utilizar la tecnología de manera eficiente teniendo siempre en mente la experiencia del usuario. Otra cosa que hay que considerar a la hora de liberar nuestro contenido, es que éste sea accesible de manera cómoda a través del móvil; de no ser así, la marca tiene un grave problema.
El experto norteamericano también menciona que las empresas deben contar con la tecnología apropiada para la gestión de sus contenidos. El mercado es muy amplio, por lo que es necesario elegir sabiamente.
Si bien el vídeo se está convirtiendo en una herramienta primordial, no debemos olvidar que todavía hoy, la mayor parte de nuestra comunicación en internet, se hace de manera escrita… Y no todos los responsables de marketing son buenos escritores por lo que, o bien aprender a escribir, o bien deberán contratar redactores (en plantilla si se trata de grandes marcas o freelances para medianas y pequeñas empresas).
Pulizzi afirma que la mayor parte de las empresas todavía están muy centradas en las ventas, cuando resulta mucho más eficiente la integración de los esfuerzos que se realizan en marketing y ventas. Sería interesante que algunos de estos profesionales de los departamentos de ventas, empezasen a formar parte de los equipos de marketing de contenidos.
Por supuesto, nada de lo anterior tiene sentido si no se cuenta con procesos que permitan evaluar y medir los resultadosde la estrategia de marketing de contenidos. Si no se evalúan periódicamente los resultados, no es posible modificar la estrategia en caso de que no funcione como se espera.
El e-mail, lejos de estar muerto, puede convertirse en un gran aliado del contenido de una marca, sin embargo, el uso de las herramientas automáticas de marketing ha de ser el óptimo. No consiste en enviar correos electrónicos de spam como si fuesen contenidos, no. Consiste gestionar en primer lugar de manera manual las listas de correos y después, utilizarlas. Ya se ha mencionado que no todo es para todos.
El marketing de contenidos es poco menos que el futuro en la comercialización de los productos. Ya no queremos que nos digan que estas son las zapatillas más cómodas y veloces, queremos que nos faciliten el entrenamiento; queremos trucos para que el detergente ese que tan blanco lavaba antaño, nos quite la puñetera mancha de una vez; queremos que nos cuenten una historia y que ésta nos guste y queremos que toda esa información sea interesante, relevante y atractiva. Y lo queremos ahora.
