A veces es necesario mirar al pasado para poder comprender el presente e incluso discernir algo del futuro. Y eso es lo que ha hecho Luke Bujarski, director de investigación de Skift, una de las plataformas de inteligencia de mercado más importantes de la industria turística, en su Manifiesto del Superviajero, el cual intentaré resumir aquí, pero es un documento que todo el que quiera saber qué buscan los viajeros, debería leer y aprenderse, porque es imprescindible.
Bujarski y su equipo han utilizado un paradigma clásico, el del viaje del héroe, para intentar comprender en qué punto las marcas pueden conectarse e introducirse en lo que han llamado el viaje del viajero, estableciendo así el paralelismo que ha dirigido todo este manifiesto con el viaje del héroe, presente en la obra seminal de Joseph Campbell El Héroe de las Mil Caras. En esta obra, Campbell escribe sobre el comportamiento humano visto a través de la lente de la mitología y los temas recurrentes presentes en la antigua literatura hasta llegar al cine.
Campbell conceptualiza el “monomito”, un modelo común de historias en las que el héroe emprende una aventura y tras una crisis decisiva, vence y regresa al hogar. Durante su aventura el héroe sufre un cambio o transformación vital. Películas como La Guerra de las Galaxias o Tiburón, obras como El Señor de los Anillos o la saga de Harry Potter, cumplen paso por paso con el modelo propuesto por Campbell. Bujarski afirma que este esquema es también aplicable al moderno viajero porque al final, todos queremos ser héroes. Todos buscamos algo más en cada viaje. Viajamos para transformarnos, para autodescubrirnos. Y las marcas deben prestar atención a esto porque la experiencia de los viajeros ha sido vivida y contada a lo largo de los tiempos; Campbell comprendió que la búsqueda de uno mismo, nunca termina.
Es posible que la más importante enseñanza de Campbell sea el hecho de que el viajero sale de sí mismo durante un viaje; dejan atrás lo normal y ordinario para adentrarse en un mundo desconocido en el que las reglas podrían no ser las mismas. Para entenderlo contamos con las doce etapas que estipula Campbell para el viaje psicológico del héroe, de las cuales las marcas turísticas pueden extraer importantes enseñanzas. Se trata de un marco antiguo pero flexible sobre cómo comprender y conectar con el moderno viajero. Gracias a las nuevas tecnologías la marca turística puede acompañarles a lo largo de todo el viaje.
Según Bujarski, las etapas del viaje del héroe son traducibles al viaje del viajero de la siguiente manera:
El mundo ordinario:
En el mito, el héroe es ajeno a las aventuras que se le avecinan. El mundo ordinario es el lugar seguro donde aprendemos detalles cruciales de nuestro héroe.
En el viaje, es el momento de las marcas para realmente conocer a sus clientes. Averiguar quiénes son y qué tipo de experiencias podrían atraerles para emprender una aventura.
La llamada de la aventura:
En el mito, la aventura del héroe comienza cuando recibe la llamada a la acción. No tiene por qué ser algo dramático, puede ser una simple llamada de teléfono o una conversación cuando menos lo espera, pero que perturba la comodidad y paz del mundo ordinario del héroe.
En el viaje, es la comprensión de la línea base del cliente y su conocimiento de la situación para encontrar el momento perfecto en el que plantar la semilla. Podrían ser distinciones culturales, estacionales o geográficas las que diferencien al cliente.
El rechazo de la llamada:
En el mito, en héroe siempre tiene dudas y miedos en esta fase.
En el viaje, dada la inversión en tiempo y dinero que supone un viaje, existen numerosas excusas y desafíos en la vida real que el cliente puede decirse a sí mismo antes de tomar la decisión de viajar.
El encuentro con el mentor:
En el mito, en este punto de no retorno, el héroe necesita un guía, así, conoce al mentor que le da algo que necesita (consejo, entrenamiento, etc.). El mentor le ofrece ayuda con sus dudas y miedos otorgándole la fuerza y valor necesarios para emprender la aventura.
En el viaje esta es una cuestión central, las marcas deben preguntarse cómo convertirse en el mentor, el guía que ayuda al cliente a completar su misión. Si es con reviews, puntos de fidelidad, a través de una experiencia sencilla de búsqueda… ¿Cuál de las opciones disponibles convencerá al cliente de dar el salto a la aventura?
El cruce del primer umbral:
En el mito es en este momento en el que el héroe está preparado para actuar y es cuando realmente comienza la aventura. El héroe se compromete con su viaje y lo que quiera que conlleve el mismo.
En el viaje este es el punto en el que se da un cambio de actitud en la mente del viajero. Se ha hecho el compromiso y se ha arriesgado. Es un periodo de emoción anticipatoria y pensamiento positivo por parte del viajero. La marca deben aprovechar esta oportunidad para transmitir su verdadera identidad.
Pruebas, aliados y adversarios:
En el mito, el héroe se enfrenta a una serie de desafíos cada vez más complicados que le ponen a prueba de numerosas formas. Necesitará averiguar en quién puede confiar y en quién no. Hará aliados y conocerá enemigos; todos ellos le prepararán para lo que está por venir.
En el viaje, después de un inicial periodo de optimismo y después de cruzal el umbral, el viajero debe aclimatarse a este nuevo mundo que es el viaje. Esto incluye inconvenientes como filas para esperar un taxi o el control de los aeropuertos. Las marcas turísticas tienen que ser precavidas en esta etapa e intentar emerger como el aliado del viajero, no como su enemigo.
El descenso a la cueva más profunda:
En el mito, en el umbral de la cueva profunda el héroe podría, de nuevo, tener dudas y miedos. Puede necesitar algún tiempo de reflexión sobre su viaje y lo que le queda por recorrer para encontrar el valor necesario para continuar.
En el viaje, hay muchas cosas que pueden echar por tierra los planes originales del viajero, tanto externas como internas (presupuesto, climatología, o incluso una intoxicación alimentaria). En este punto es necesario recordar que el viaje del viajero nunca está completamente definido, siempre hay imprevistos. Es la etapa previa a que el viajero alcance la meta que le dejará plenamente satisfecho con su decisión de abandonar el mundo ordinario.
La odisea:
En el mito el héroe necesitará todas sus habilidades para superar el reto más difícil. Solo a través de cierto tipo de muerte, el héroe puede renacer aun más poderoso.
En el viaje, este es un punto de inflexión, tanto si el viajero haya lo que busca, como si falla en esta búsqueda. Conectar con el viajero en este momento puede ser tanto una maldición como una bendición para las marcas.
La recompensa:
En el mito, después de vencer al enemigo, sobrevivir a la muerte y superarse a sí mismo, el héroe se transforma en alguien nuevo, más fuerte… Y habitualmente, con una recompensa.
En el viaje, esta fase es cuando el viajero a tenido éxito en la planificación y ejecución de su viaje y trae de vuelta una experiencia satisfactoria. En este momento, puede estar más receptivo a interactuar con la marca, pero probablemente sea más difícil conseguir que compre algo.
El camino de vuelta:
En el mito, el héroe regresa a casa con su recompensa. El viaje no ha concluido todavía, necesita un último empujón hacia el mundo ordinario.
En el viaje, el viajero empieza a darse cuenta de que pronto tendrá que volver a casa. Las marcas pueden convertirse de nuevo en el mentor, ayudando a sus viajeros en el proceso de negociación de esta situación.
La resurrección:
En el mito se trata del culmen durante el cual, el héroe ha de tener su más peligroso encuentro con la muerte. Esta batalla final representa algo más importante que la propia existencia del héroe, los resultados pueden tener consecuencias en el mundo ordinario o en las vidas de los que dejó atrás.
En el viaje, la reentrada en el mundo ordinario puede ser el momento más peligroso para que las marcas interactúen con el viajero. Para un viajero satisfecho, enfrentarse a la realidad puede ponerle al límite; uno insatisfecho, lo último que quiere ver es un cuestionario de satisfacción.
El regreso con el elixir:
En el mito, la recompensa final que el héroe obtiene puede ser literal o metafórica, pero siempre representa el éxito, el cambio y la prueba del viaje.
En el viaje, este es el momento en el que el viajero quiere entender cómo su inversión le ha cambiado. Revive la experiencia a través de fotografías, souvenirs, etc. mitigando también los peores momentos del viaje. Para las marcas esta es una oportunidad para implantarse en el punto de visión del viajero y posiblemente en su memoria a largo plazo.
Con todo esto en mente, Bujarski concluye que tal vez sea el momento de dejar de tratar a los viajeros como consumidores y empezar a tratarlos como los héroes que son en realidad.
Imagen | ‘skift.com‘
