Esta semana hemos tenido un bonito show político a costa de investiduras de alcaldes y presidentes de comunidad varios y algunos de los que estrenan su cargo, hasta han hablado de turismo en sus discursos de investidura, como la resplandeciente y rubia presidenta de la Comunidad de Madrid, Cristina Cifuentes.
Sería una buena noticia que hablasen de turismo si no se limitasen a decir cosas inconexas y balbuceantes sobre el tema, demostrando así un profundo desconocimiento de una de las fuentes de ingresos más importantes del país, pero démosles un voto de confianza y dejemos que desarrollen sus planes turísticos antes de criticarles; es más, hoy me propongo ofrecerle a la señora Cifuentes unas cuantas pistas para que su plan de desarrollo turístico para la Comunidad de Madrid sea lo mejor posible, ya que de ello nos beneficiaremos todos los madrileños.
Veamos, es muy buena idea lo de crear una “Marca Madrid”, muy buena idea y muy necesaria, pero no empecemos la casa por el tejado, porque antes de crear ninguna marca, lo mejor que podemos hacer es analizar el producto que tenemos en las manos, ya sabe, señora Cifuentes, un panorama del sector turístico indicando inventario de habitaciones hoteleras (por categoría, zonas, etc.), opciones de ocio y gastronomía, instalaciones culturales, establecimientos rurales, transporte público, parques naturales de la comunidad, etc.
También es conveniente profundizar un poquito, solo un poquito, en el conocimiento de la comunidad que ahora preside y darse un paseo por pueblos como por ejemplo, Chinchón o Colmenar de Oreja, que ¡oh sorpresa! no se encuentran en el norte de la región, si no en el sureste y ofrecen no solo cultura (atención noticia: en Chinchón hay una iglesia con FRESCOS DE GOYA. Sí, el famoso pintor), si no donde también encontramos una deliciosa gastronomía y rutas enológicas bastante interesantes. A los responsables de la promoción les recomiendo encarecidamente que salgan de su zona de confort, se quiten las anteojeras y miren a su alrededor sin prejuicios para poder sacar el máximo del producto que tienen que promocionar.
Una vez conozcamos nuestro producto como la palma de nuestra mano sería interesante realizar un análisis DAFO
Una vez conozcamos nuestro producto como la palma de nuestra mano (todo nuestro producto y no solo el norte del mismo), sería interesante realizar un análisis DAFO, que nos servirá para destacar las fortalezas; trabajar sobre las debilidades; intentar anular las posibles amenazas (y de no ser esto posible, prepararnos para afrontarlas); y aprovechar las oportunidades para el desarrollo turístico de la región en cuestión.
Hecho esto, nos tenemos que plantear qué objetivos a corto, medio y largo plazo queremos conseguir con las acciones de promoción y comunicación que realicemos. Sí, sé que puede parecer una locura, pero antes de plantearnos crear una Oficina de Cultura y Turismo, sería relevante saber qué queremos conseguir con ella. Y no nos olvidemos de incluir unos indicadores de cumplimiento de estos objetivos para que podamos realizar una evaluación continuada de las acciones emprendidas así como corregirlas cuando esto sea necesario. No hace falta esperar a que un plan llegue a su fin para saber qué hemos hecho mal, con una evaluación continua, lograremos saber qué está funcionando y qué no está funcionando, ahorrando así unos recursos valiosos, que no olvidemos que al ser recursos públicos, deben ser empleados de la manera más eficiente posible.
Y una cosa que queda muy bonita en todo plan estratégico es incluir una “misión” o “visión”, concepto muy relacionado con la creación de marca, que el organismo encargado de realizar las acciones debe grabarse en la frente y después, resumirlo en una frase corta para grabársela también en la tarjeta de visita, junto con el logo de la región, que así vamos creando marca hasta en las reuniones.
El Escorial
Con estos primeros pasos para la creación de un plan estratégico de promoción ya nos habremos dado cuenta de que en la Comunidad de Madrid, existen muchos más recursos que la cultura y será el momento de empezar a pensar qué queremos promocionar y con qué acciones queremos hacerlo.
Ahora, antes de pensar quiero estar en tal o cual feria turística o quiero lanzar tal o cual campaña publicitaria, sería una idea genial analizar qué turismo recibe Madrid: tipo de turistas que nos visitan, estancia media que realiza, actividades durante la estancia, gasto medio, satisfacción con la visita… y escuchar sus sugerencias en cuanto a qué se puede mejorar. Esto nos ayudará a guiar nuestras actividades de marketing hacia aquellos nichos que ya tienen el destino Madrid en mente y realizar acciones específicas para los nuevos nichos de mercado a los que nos queremos dirigir. No es lo mismo que nuestro objetivo sea ampliar la estancia media en el destino, que conseguir que más viajeros de entre 25 y 35 años visiten la Comunidad de Madrid; del mismo modo, no es lo mismo proponernos que suba un 5% el número de españoles que visitan la región, que proponernos que este incremento sea en el número de turistas internacionales. Si sabemos a quién nos dirigimos, aprovecharemos bastante mejor nuestros presupuestos de marketing.
Para la creación de Marca tenemos que tener en cuenta el alcance de la misma. Supongo que querremos que Madrid sea una marca internacional y no nos olvidemos de incluir los valores que queremos transmitir con ella así como posibles submarcas. Algunas ideas son Madrid Marcha, Madrid Natural, Madrid Cultura, Madrid Espectáculos, Madrid Gastronómico, Madrid Enológico, Madrid Relax, o similares. Y muy importante es que seamos sinceros con nuestra marca, que aporte valor y que sea percibida de manera auténtica por los consumidores, en este caso por los viajeros. Por ejemplo, en referencia a la ciudad de Madrid no digamos que Madrid es tranquila, digamos que es vibrante o animada (lo primero sería mentira, lo segundo es un eufemismo para la contaminación acústica de algunas zonas, pero no deja de ser cierto). De nuevo, le ruego encarecidamente a la señora Cifuentes que no se emperre con el componente cultural de la marca, porque la Comunidad de Madrid es mucho más que eso y si nos limitamos a promocionar la cultura, estamos, como dicen los ingleses, screwed.
Por supuesto se hace necesaria una alianza entre los organismos de promoción turística de la ciudad de Madrid
Por supuesto se hace necesaria una alianza entre los organismos de promoción turística de la ciudad de Madrid, los de la Comunidad de Madrid y el resto de ayuntamientos de la región, así como con los proveedores de servicios, porque de nuevo, el aprovechamiento de los recursos es fundamental para la realización de acciones de más largo alcance.
Puntos fuertes de la propuesta de Cristina Cifuentes son la creación de las rutas turístico-culturales entre los municipios de Madrid y las ciudades Patrimonio de la Humanidad: Aranjuez, Alcalá de Henares y San Lorenzo de El Escorial; pero de nuevo nos estamos limitando mucho de cara a una promoción internacional, ¿Por qué no crear alianzas con otras Comunidades Autónomas que ayuden a destacar los atractivos de cada región de manera conjunta? Esto optimizaría los recursos económicos de las regiones implicadas, por ejemplo, una asociación entre Madrid, Toledo y AVE para la creación de itinerarios de 5-7 días entre ambas regiones.
Cristina Cifuentes y los responsables de promoción de la Comunidad de Madrid tienen un trabajo bastante complicado por delante: luchar contra marcas ya establecidas como Barcelona (no perdamos de vista que cooperar puede resultar muy rentable para ambos destinos), sacar a flote una marca como Madrid, la cual no ha sido bien gestionada en el pasado; trabajar en conjunto con el Ayuntamiento de Carmena, lo que no tiene que ser malo a priori y espero que sea un trabajo en el que ambas puedan ponerse de acuerdo por el bien de los que vivimos en la región de Madrid; y relanzar por completo un destino…En fin, espero, señora Cifuentes, que estas pistas le hayan ayudado para la creación de su plan estratégico y que éste atraiga un turismo de calidad a nuestra querida comunidad.
Imagen | Flickr-Manuel
