Imma Aguilar ha sido de todo en el mundo de la comunicación. Ella misma se define ahora como posperiodista, transpolítica, conovelista y extelevisiva, mientras asesora a Entesa en el Senado, hace célebres sus «retos para semióticos» en Twitter y gana concursos de microrrelatos.
*Una entrevista de Germán Pacheco (Kuorum.org).
La vocación de Imma Aguilar (Valencia, 1966) por comunicar es tan clara como su creencia en una política renovada. Esta periodista de formación, que hoy asesora al grupo parlamentario Entesa en el Senado, piensa que la comunicación es esencial en política. Imma nos recibe puntualmente en su despacho. Se muestra simpática, cercana, y -quizás entendiendo el papel de entrevistadora que alguna vez le tocó ejercer- no pone reparos en el tiempo ni en las preguntas. Nos cuenta su visión de la comunicación, de la política y de la combinación de ambas. Y nos habla de cómo los distintos partidos intentan adaptarse al cambio y comunicar mejor en el escenario actual, a apenas unos meses de las elecciones generales.
Eres periodista de formación. ¿Qué te hizo meterte en el mundo de la política?
Aparte de presentar y editar informativos [en Canal 9, CNN+ y Telemadrid], yo trabajaba haciendo información política. Después de estar en Telemadrid, tuve hijos y estuve dos años sin trabajar en medios. Tuve la sensación de que me había quedado fuera y quise probar con esto. Entré en contacto con la gente de Entesa en 2004 y ahí empezó todo. La comunicación política siempre me ha parecido muy interesante y el camino desde el periodismo a la política creo que está muy bien y es muy complementario. Además, casi siempre trabajo con politólogos, porque necesito también un complemento para la parte de sociología y ciencia política.
Ahora eres una profesional muy valorada en el mundo de la comunicación política ¿Qué se requiere para tener éxito?
Creo que hay que ser flexible y dinámico. Los que trabajamos en esto sabemos que hay que ser diferente según con quien se trabaje. Es decir, no es lo mismo tener un portavoz en un grupo parlamentario que tener a otro, no es igual trabajar en un partido que en otro, o trabajar en una campaña electoral. Es un trabajo que, dependiendo del contexto, requiere una gran capacidad de adaptación. A mi lo que realmente me gusta es trabajar en campañas electorales, que son una especie de Juegos Olímpicos después de haber estado entrenando mucho tiempo, es el momento de competición máxima donde no puedes permitirte equivocarte. Yo siempre digo que soy asesora de comunicación política y electoral, porque la electoral es muy específica y muy distinta a la comunicación política.
¿Cómo se puede innovar en este campo?
«La innovación no se resume a hacer cosas nuevas, también es recuperar prácticas pasadas que funcionaron bien»
Para mi la innovación es una mezcla de tres cosas y no se resume a hacer cosas nuevas. También consiste en recuperar prácticas pasadas que han funcionado bien y en tratar de importar prácticas de otros sectores que funcionan, como pueden ser del mundo de la empresa, de la publicidad o del activismo. Hay fórmulas de trabajo en otros campos que se pueden traer a la política y generar cambios brutales. Otro tema que es fundamental es no quedarnos en solo una parte del proceso. Estamos muy pendientes de la innovación en fases como la distribución del mensaje o las herramientas de participación, pero para mi lo importante es que haya innovación en todo el proceso, desde que se escogen las élites de los partidos hasta el momento final en que se decide el programa electoral.
¿En qué consiste su trabajo como asesora del grupo Entesa?
Hago varias cosas. Lo primero, asesorar a los senadores en reputación. Teniendo en cuenta los debates, intervengo en los contenidos que plantean, en cómo los presentan y en cómo se relacionan. El segundo ámbito del trabajo es la distribución del mensaje. Busco cuál es la comunidad a la que debe ir dirigido, que en nuestro caso serían los votantes, los medios de comunicación que hablan de Entesa, los nodos en las redes que pueden hacer viral un mensaje, etc. Hay una diversidad de influenciadores más allá de los medios de comunicación. El tercer ámbito es la movilización, que consiste en mover al voto o al apoyo. En ese último tramo está la negociación y una serie de elementos de comunicación muy importantes. Se trata de diseñar flujos de información para que ésta circule de manera efectiva.
¿Debemos entender que cuando los políticos fallan, lo hacen sus asesores? ¿Hasta qué punto influyen los asesores en las decisiones de los políticos?
Cada Gobierno, grupo o candidato tiene su método. Hay gente que se deja asesorar mucho y gente que no se deja asesorar prácticamente nada. También hay situaciones intermedias. El modelo del que soy partidaria es uno personalizado y relacionado con la comunidad del actor político. Pero como dije antes, también hay que adaptarse, porque el nivel de asesoramiento también depende de los objetivos del político. Desde luego, si alguien falla o si alguien acierta tiene que ser el político. El asesor debe abundar en el fallo o en el acierto. Pero la situación ideal es que ni los fallos ni los aciertos estén en manos de los asesores, porque estaríamos en una especie de gobierno en la sombra. Los legitimados para tomar decisiones son los políticos electos.
¿Cómo ve la comunicación de los partidos políticos ahora que se acercan las elecciones generales?
Creo que la comunicación se ha polarizado un poco. Es verdad que hay un tipo de comunicación distinto que es el de los partidos emergentes o rápidos. Los que llamo partidos rápidos son los pequeños que hacen más cosas que aquellos grandes pero lentos. Hay dos tipos de entender la política claramente diferenciados en los bloques PP-PSOE y Ciudadanos-Podemos. La parte más importante de la nueva política es la capacidad de adaptación. Es muy difícil que partidos como el PSOE o el PP, que tienen estructuras mastodónticas y arraigadas, puedan adaptarse a un cambio de gran calado y autoregenerarse a gran velocidad. Esto ocurre porque tienen muchas resistencias, muchos lastres y mochilas que no son fáciles de quitar. Frente a esto, si no tienes tantas necesidades de reestructuración, te adaptas más fácilmente. Por eso los partidos grandes no tienen la misma velocidad, y eso hace que se adapten peor a las situaciones cambiantes: demandas distintas, entorno distinto, empoderamiento distinto y unas necesidades y esperanzas distintas de la ciudadanía. Adaptarse a eso es difícil en el corto plazo, pero hacerlo desde cero es más fácil, y es lo que han hecho los partidos nuevos.
Además de la comunicación política, usted dice interesarse por los movimientos sociales y el ciberactivismo. ¿Cómo se compaginan ambas cosas?
Los partidos políticos, por naturaleza, deberían estar implantados en el mismo corazón de los movimientos ciudadanos
Para mí es la clave de todo. Los ciudadanos y los políticos estamos en el mismo campo. Los partidos políticos, por naturaleza, deberían estar implantados en el mismo corazón de los movimientos ciudadanos o sociales. No tiene ningún sentido que estén fuera de ellos. De hecho, los sindicatos han hecho siempre un poco ese papel de intermediarios entre la política y el activismo. Los políticos no son más que representación de una colectividad social y, mientras más se parecen, más les representan. De ahí el famoso lema de “No nos representan” del 15-M, en el que se produce una escenificación absoluta de la ruptura. Pienso que la gasolina de la política son los movimientos sociales.
Como sabe, el 30 de septiembre se celebra la I Conferencia Internacional de Comunicación Política Digital en el Congreso. Usted conoce muy bien las distintas herramientas que allí se van a presentar (Change, Kuorum.org y Osoigo). ¿Cree que estamos muy lejos de las estrategias de política en red que se aplican en otros países?
No creo que estemos muy lejos, pero creo que en España hay muy poca credibilidad respecto a las herramientas. Esto no significa que los pasos que se están dando no sean buenos. He procurado estar siempre cerca de iniciativas que persiguen incrementar la movilización y la participación. Creo que este tipo de plataformas son fundamentales, porque no se hacen contra la política, sino que son colaborativas. Me gusta una herramienta como Kuorum.org porque con ella son los políticos quienes proponen los debates y porque procura catalizar a la política y darle herramientas en esa línea de reconciliación con la ciudadanía.
Usted misma se ha definido alguna vez como posperiodista y transpolítica. ¿Qué quiere decir con esto?
Posperiodista quiere decir que no creo en el periodismo clásico, jerarquizado, opaco. No creo en reservarme las fuentes. Queremos saber todo de los políticos, pero a la vez los periodistas queremos reservarnos las fuentes. Eso no puede ser. Creo que hay una gran opacidad en el periodismo y que el periodismo hace un flaco favor a la política en España, haciendo demasiada información partidista e informando muy poco de los debates del parlamento. El posperiodismo sería un periodismo redefinido, más adaptativo y transparente. Con transpolítica quiero decir que no me interesa la política endogámica, hacia adentro, sino que me gusta beber de otras fuentes y generar relaciones y flujos de información con otros sectores.
