David Martínez Pradales (Madrid, 1970) lleva más de 20 años dedicado al periodismo y la comunicación corporativa. Comunicador en una ‘teleco’ multinacional, ha participado activamente en el desarrollo de la sociedad de la información en España.
David Martínez Pradales (Madrid, 1970) lleva más de 20 años dedicado al periodismo y la comunicación corporativa. Comunicador en una multinacional de telecomunicaciones, ha participado activamente, tanto en su faceta profesional como personal, en el desarrollo de la sociedad de la información en nuestro país. Es autor del libro Comunicación POP: del periodismo de marca a la marca personal, editado por la Universidad Oberta de Catalunya, y del blog Comunicación y otras chicas del montón, que le ha llevado a ser considerado como uno los 50 blogueros más influyentes del sector digital en español. Con una destacada presencia en Twitter, también colabora en medios y, cuando le obligan, imparte conferencias y responde entrevistas que nunca leen las personas que más le importan.
¿De qué forma ha cambiado la revolución tecnológica la comunicación corporativa, tanto externa como interna?
Para mí, más allá de lo puramente instrumental, los grandes cambios provocados por la tecnología en la comunicación se resumen en tres conceptos: desintermediación, conversación y transparencia… y la realidad de todos ellos es contradictoria. En primer lugar, hablamos de desintermediación pero nunca como ahora ha dependido la comunicación de intermediarios tan potentes (Google, Facebook, Twitter…). Se nos llena la boca diciendo que hay que conversar pero, según un estudio reciente, el 56,3% de las organizaciones en España no utiliza los medios sociales para el desarrollo de productos o servicios y sólo un 21,8% cuenta de forma habitual con la opinión de los clientes para ello. Por último, se destaca la necesidad de transparencia cuando lo deseable es una sana translucidez y, en esto, me remito a las palabras del filósofo Gustavo Bueno cuando apunta que cierta opacidad es una condición necesaria de todos los animales en la lucha por la vida. La buena noticia es que la tecnología ha impulsado grandes avances en estas tres vías y que aún hay mucho camino por recorrer, así que nos divertiremos.
¿Los medios tradicionales (prensa, radio, televisión) tienen una importancia menguante para los gabinetes de comunicación y equipos de marketing de las empresas e instituciones o siguen siendo determinantes pese a la irrupción de Internet y la comunicación online?
En su propia pregunta se intuye una respuesta y una contradicción que es común a la actividad de los comunicadores. Fíjese cómo usted ha citado primero a la prensa y luego a la radio y a la televisión cuando, si tenemos en cuenta su impacto en las audiencias, el orden lógico debería ser a la inversa. Además, ha incluido a estos tres soportes bajo la misma definición de “medios tradicionales de importancia menguante”, cuando la evolución de los tres es muy distinta, siendo la de la prensa la más preocupante, en términos de modelo de negocio, audiencia y reputación. Pero la prensa -y al pronunciar esta palabra surge en la cabeza la imagen de un periódico de papel descendiendo de los cielos entre los cánticos de un coro de ángeles con corbata- sigue teniendo una gran fuerza simbólica y también como generadora eficaz de opinión, tal como se puede comprobar en los “trending topics” de cada día. Hace tiempo defendí, incluso, la vigencia de la prensa de papel y sigo creyendo en ello. En ese sentido me alegra el nacimiento de PAPEL, el nuevo proyecto editorial de El Mundo que llega estos días a los quioscos. La gran diferencia es que ahora puede ser tan relevante para una compañía lo que digan El País o Expansión en su edición de papel, SABEMOS, los informativos de radio o televisión, un bloguero o alguien anónimo conectado a la red sentado desde el sillón de su casa. Y las organizaciones deben dar respuesta a todas las demandas de información de los diferentes públicos.
¿Gabinetes y medios son agentes poco compatibles, donde no cabe la buena relación y hay que conformarse con la “conllevancia” que Ortega prescribió para las relaciones entre Cataluña y el resto del Estado?
No solo cabe la buena relación sino que es deseable y necesaria, porque es algo que reconforta el espíritu y también porque facilita el trabajo satisfactorio en ambos lados de la trinchera informativa, que diría la Asociación de la Prensa de Madrid. Además, si me permite la maldad, un concepto que genera sarpullidos en los oídos de los periodistas más veteranos, como es el periodismo de marca, cada día aproxima más esas dos profesiones aunque no en la forma que cabría esperar. Por desgracia, las servidumbres económicas o políticas de los medios hacen que, en las peores prácticas, su actividad se asemeje a la de la comunicación corporativa, con lo que la tradicional definición de ésta como “lado oscuro de la información” se convierte en un ejercicio de cinismo. Pero sí, lo de “conllevancia” me ha gustado.
¿El boom de los medios digitales ha provocado una sobreinformación que a veces deriva en desinformación?
Tratar de distinguir la sutil melodía que marca el ritmo de la actualidad entre tanto vocerío es el gran reto y, en esa labor de poner orden en el caos, juegan un papel fundamental los medios de información. Llámeme loco pero es que yo sigo creyendo en la importancia del periodismo, del buen periodismo, para la construcción de una saludable sociedad democrática. Así que bienvenido ese boom de los medios digitales, ojalá que surjan muchos más y esperemos que una audiencia informada y crítica seleccione, de entre este rico panorama mediático, los proyectos que mejor atienden a su necesidad de conocer lo que acontece. Que no es poco.
¿Hay futuro para el periodismo? Y, sobre todo, ¿hay un futuro rentable para los medios de comunicación o el mecenazgo será su única tabla de salvación?
No sé si hay futuro para el periodismo y tampoco sé si yo mismo me despertaré mañana. Pero los dos, el periodismo y yo, debemos actuar como si hubiera futuro, incluso tratando de construirlo en la medida de nuestras posibilidades. En mi caso, dejé de fumar, trato de llevar una dieta saludable y no suelo pasear por callejuelas oscuras a altas horas de la noche. En el caso del periodismo, creo que debería profundizar en lo que siempre han sido -o mejor, deberían haber sido- sus señas de identidad para que su aportación a la sociedad sea más valiosa que un clic sobre la foto del trasero de una famosa o la reproducción del argumentario de un partido político. Y, sobre esas bases, la búsqueda de un modelo de negocio sostenible seguirá siendo difícil, como lo es para un charcutero, un estríper o un biólogo marino…pero es que el periodismo forma parte del mundo y el mundo es un lugar difícil y peligroso. Perdone la crudeza pero acabo de gastarme un dineral en los libros de texto de mis hijos.
¿Hasta qué punto puede hablarse del fin de las cabeceras y la llegada de la era de la ‘hiperespecialización’ y la marca personal?
En el discurso actual se tiende a realizar afirmaciones categóricas que tratan de ofrecer una respuesta sencilla a preguntas y situaciones muy complejas. Así, los gurús vaticinan el fin de las cabeceras tradicionales al mismo tiempo que sus informaciones son las más compartidas en las supuestas plataformas de desintermediación o se habla de influyente marca personal de periodistas cuyo peso sobre la opinión pública deriva de la audiencia del medio para el que trabajan. Si me permite jugar con su pregunta, mi respuesta sería que la especialización de los periodistas fortalece su marca personal y esto contribuye a la reputación de la cabecera para la que trabajan. Dicho esto, y como prueba del embrollo en el que nos hallamos, es un hecho cierto de que existe una tendencia al consumo fragmentado de la información en el que cabecera, como marca bajo la que se vende la información, pasa a un segundo plano frente a marcas como Google, Facebook, Twitter, Apple o la del propio periodista o “influyente” que comparte la información en sus redes.
¿Partidos e instituciones van a remolque en la innovación comunicativa respecto a las empresas?
En comunicación, partidos, instituciones y empresas van a remolque de sus públicos (electores, audiencias, consumidores, ciudadanos…), felizmente empoderados gracias a las herramientas tecnológicas. Y eso es lo más extraordinario del momento que vivimos, porque impone una beneficiosa disciplina a las organizaciones y obliga a los profesionales a recuperar cierta iniciativa, entrenando sus reflejos y afinando el oído con la esperanza de reducir los niveles de incertidumbre respecto al resultado de sus estrategias de comunicación.
¿Los asesores y técnicos de comunicación de una compañía deben participar de las estrategias a implementar o solo desarrollar la parte de las mismas que las compete en última instancia?
La construcción de la reputación a través de la actividad comunicativa es un elemento estratégico clave para el éxito y posibilidades de supervivencia de una organización, especialmente en un entorno económico tan difícil como el que vivimos. Quien no haya entendido esto a estas alturas es que no se ha enterado de nada y quizás ya no tenga tiempo suficiente para enterarse. La comunicación debe ser uno de los elementos fundamentales a tener en cuenta a la hora de tomar cualquier decisión en el seno de las compañías, y la voz de los comunicadores se debe escuchar en los comités de dirección con la misma atención que la de abogados, financieros, etc. Para ello, el comunicador debe adquirir nuevas capacidades que le permitan dejar atrás su tradicional papel de correveidile.
¿La comunicación de crisis es más efectiva cuando previamente se ha cultivado una buena relación con los medios convencionales encargados de informar de la misma o cuando se ha ganado una credibilidad propia ante los clientes/espectadores?
Me inclino a pensar que, en el entorno digital, toda comunicación es potencialmente de crisis y, por ello, la mejor estrategia es hacer bien las cosas. La credibilidad y buena relación con los intermediarios tradicionales puede ser útil en algunas situaciones pero, con frecuencia, la chispa que enciende el incendio de una crisis reputacional se produce en territorios inesperados. Por ello conviene visitar las plazas, virtuales o analógicas, donde se reúnen las personas que compran tus productos, leen tu medio o votan a tu partido para escuchar, de primera mano, lo que allí se habla y participar de la conversación. De esta forma se podrá reaccionar de forma más rápida y eficaz ante cualquier crisis de comunicación que ponga en peligro la percepción que los públicos tienen de una marca u organización. También será más factible generar los climas de opinión definidos en las estrategias de comunicación.
¿Qué hacen bien los políticos españoles en comunicación online y qué deben mejorar? ¿Existe alguno que sea referente?
El hecho de que haya algún político que apueste por la comunicación online ya es hacer algo bien cuando estamos acostumbrado a webs y perfiles en redes sociales que se abren de cara a unas elecciones, entre el alborozo de los correligionarios, y se abandonan al cerrarse los colegios electorales. En cuanto a ejemplos, me sorprendió la primera etapa de Podemos, con su Plaza o “ruedas de masas”, y también me interesó la iniciativa MadridVO, que ha quedado reducida a un “quiero pero no puedo ni me atrevo” a raíz de las críticas recibidas. Del mismo Ayuntamiento de Madrid, me parece relevante el ejercicio de escucha -ya veremos hasta qué punto productiva- que supone la plataforma de participación ciudadana, aunque fuera “troleada” en sus primeros días de existencia. También sigo a ratos, por su interés o por la diversión que proporcionan, perfiles de políticos en Twitter como Gaspar Llamazares, José Antonio Pérez Tapias, Íñigo Errejón, Luis Garicano o Esperanza Aguirre. En general creo que, más que la comunicación política online, lo que debe mejorar es la comunicación política y, si nos ponemos melancólicos, la política en sí. Sobre todo desde el lado de la ciudadanía que, no lo olvidemos, es la verdadera protagonista, muy por encima de esos rostros que pronuncian rimbombantes discursos o participan en acaloradas tertulias televisivas.
¿Hasta qué punto puede influir en el devenir político de un líder o político el implementar una exitosa comunicación online?
En un ecosistema informativo tan complejo como el que vivimos es difícil saber qué soporte tiene más peso a la hora de difundir un mensaje, ya que todos ellos se retroalimentan y solapan. Sin embargo, la penetración de internet en nuestro país, las audiencias de los medios online y el uso masivo de las redes sociales, son elementos para pensar que no dar importancia a este soporte es pegarse un tiro en el pie. Pero la comunicación online no consiste solo en hablar, que es el error que con frecuencia se comete, sino también y sobre todo, en escuchar. Hace ya algunos años, en una famosa reunión en la que participé al hilo de la llamada Ley Sinde, quedó claro el alto coste que puede tener, para un político, no comprender el lenguaje de la red.
¿Toda información periodística que no incomoda a algún aludido es relaciones públicas y no periodismo?
Eso nos enseñaban en la Facultad de Periodismo citando a Orwell, pero no siempre es cierto. Creo que la información sirve también para destacar el buen hacer de las personas y organizaciones, y no siempre hay que escribir con el cuchillo entre los dientes. Eso sí, cuando el aludido se lo merece, duro y a la cabeza pero siempre de forma que se justifique, por lo menos, la inversión pública realizada en las universidades que forman a periodistas. Y ese retorno se produce cuando el periodista, a la hora de escribir su información, piensa más en los intereses de la ciudadanía que pagó sus estudios que en los suyos o los de su empresa.
Para terminar, una facilita: ¿Por qué si uno sabe nadar flota sin moverse y cuando no sabe se hunde?
Esa pregunta, que hace el personaje de una novela de Miguel Delibes, forma parte de mi perfil de Twitter e invito a sus lectores a buscar en él la respuesta. O, mejor, lean La Partida y dejen de tuitear y de leer a gente que no merece tanta atención suya como, por ejemplo, yo mismo.
