Con el testarudo paso de las empresas ‘fintech’ entrando en el sector financiero, la banca tradicional sabe de sobra que tiene que reformularse. Bankia y La Caixa encabezan con poca diferencia este ranking de digitalización, pero lo peor es la gran distancia que marcan las entidades europeas.
Pese a que el dato es doloroso, y se enmarca dentro de un estudio (todo hay que decirlo), deja poco lugar a la duda: según la consultora McKinsey-Google el 37% de los clientes bancarios en España son usuarios de banca digital. Esto supone que nuestro país estaría aún en un 50% de evolución respecto de los países europeos con mayor penetración en usuarios de banca digital, cuya tasa de mayor penetración se sitúa en el 86%.
A esta situación se ha referido hace unos días la directora comercial de Bankia en Valencia, Belén Martín, durante un Foro Jurídico organizado por Ausbanc en la misma región aportando datos y cifras muy esclarecedoras para el sector y abordando el incremento de la transaccionalidad, el mayor volumen de transacciones, así como la operatividad a través de los canales online. Todo dentro del contexto de pujanza por parte de las empresas ‘fintech’, es decir, las relacionadas con el sistema financiero pero solo desde la parte online.
Aunque se trata de un tema recurrente en los diversos foros económicos y tecnológicos que se vienen organizando en 2015, la realidad es que la banca sigue sin encontrar el ritmo necesario para avanzar junto a la sociedad. Así, Belén Martín señaló durante su ponencia que “los clientes nos están demandando una interacción muy diferente a la que estamos acostumbrados, en entornos y canales novedosos. Esto nos está forzando a cambiar nuestros modelos, pasando de modelos de producto-servicio a cliente”.
Esta es una revolución muy reciente, en dos años se ha dado un salto cuantitativo en banca digital, “pero al ser tan reciente, todavía no se han establecido unos criterios homogéneos para todas las entidades”, un método unificado de clasificación para poder consideran un cliente digital. “No hay un estándar en el mercado, sobre cómo medir los clientes multicanal o digitales, aunque las cifras se pueden ajustar bastante a la realidad”. Sobre estas afirmaciones, Belén Martín se basa en un dato: en España, el 65% de la banca ya está digitalizada. Es decir, efectivamente parece que todavía queda trecho por recorrer, y además será el que deban hacerlo juntas las entidades si no quieren luchar por los clientes en vez de compartirlos.
En cuanto a las apreciaciones con respecto a las demás entidades, Martín señaló que “en Bankia tenemos un 30% de clientes que denominamos multicanal. La Caixa ha hecho pública una cifra del 32% de sus clientes como usuarios de banca por internet, el Santander indica tener un 28% de sus clientes en España como multicanal y BBVA comenta que cuenta con un 25% globalmente -en todos sus mercados-”.
Más allá de la digitalización: el móvil
El hábitat natural de muchos ciudadanos se encuentra dentro de un smartphone. Trabajo, ocio y tiempo libre empiezan a ser gobernados por un dispositivo de 4 o 5 pulgadas, y las entidades financieras deben aceptarlo. En este nuevo escenario, la banca móvil está tomando mucha importancia, ya que los terminales se transforman rápidamente en la forma de contacto digital preferida por los clientes de banca. El estudio Google-McKinsey estima que en 2017 la mayoría de los contactos digitales con los bancos, se producirán ya en España por móvil frente a la versión web en el PC.
La interacción con los clientes digitales o virtuales es muy superior a la de los clientes tradicionales. Pero incluso en este sentido se aprecia la irrupción de los móviles: el cliente tradicional suele acudir a su banco una vez a la semana, el cliente que se conecta a través del PC interactúa una media de 2 veces por semana, pero el cliente que se conecta a través del móvil lo hace dos veces cada tres días.
Para dar servicio a este creciente volumen de clientes de banca móvil, los bancos están en constante cambio, “invirtiendo bastantes recursos en todos los procedimientos internos, tanto para atención, como para acaparar toda esa transaccionalidad que nos está llegando por este nuevo canal y también, por supuesto, para temas de seguridad”, asegura Belén Martín.
La directora comercial de Bankia en Valencia también destacó que “los clientes de banca online a través del móvil multiplican las interacciones que tienen con nosotros”. Siguiendo esta tendencia, puso como ejemplo de ese volumen de operaciones al BBVA, ya que ha estimado que pasará de procesar los 360 millones de transacciones diarias que hace actualmente a 1.000 millones en dos años.
Pese a este aumento de transaccionalidad, en España, el porcentaje de clientes bancarios que compran servicios financieros a través de Internet es de un 4%, un porcentaje muy bajo a pesar del aumento generalizado de las compra online, y frente a otros sectores, en los que se alcanzan porcentajes del 20-31%.
La confianza: clave
La generación nativa digital, o el apellido que le ponga cada uno, tiene muy interiorizado la confianza hacia las herramientas digitales, pero todavía hay un número bastante abultado de personas a las que se deben crear vínculos tecnológicos con su entidad financiera.
En este sentido, Belén Martín considera que la confianza es la clave para aumentar el porcentaje antes mencionado. “Confianza en el producto financiero, confianza en poder adquirir a través de estos canales online productos financieros. Todavía no somos capaces de llegar de una manera diferencial a estos nuevos clientes”. Por este motivo destaca la necesidad de poner en marcha nuevas formas de marketing, que lleguen y segmenten mejor a los clientes. A la vez que simplicar las opciones de compra, todo ello acompañado de un mayor asesoramiento a través de estos nuevos canales.
No obstante, Belén Martín destacó que en los nueve primeros meses de este año, 1 de cada 5 préstamos de consumo de Bankia se comercializó y formalizó a través de banca online. A este respecto, la responsable de Bankia destacó la puesta en escena en su entidad del gestor personal virtual para cada cliente, con el que se puede contactar a través de correo electrónico o chat virtual, por ejemplo.
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