Los dispositivos móviles se han convertido en una imprescindible extensión de las personas que habitan en el mundo civilizado (y por civilizado me refiero a aquellas regiones de nuestro planeta que cuentan con redes amplias de telefonía móvil) y cada vez se nos hace más complicada la vida sin ellos.
De hecho, estos aparatitos se han convertido en el punto de compra perfecto para la adquisición de todo tipo de productos, incluidos los turísticos y por este motivo, Criteo, una de las empresas de marketing tecnológico más relevantes, ha publicado recientemente su Travel Flash Report, informe que no hace más que confirmar la tendencia al alza en el uso de los dispositivos móviles a la hora de comprar vuelos, reservar hoteles, alquilar automóviles o cualquier otro tipo de servicio turístico.
Entre los resultados de este informe encontramos datos como que un 12% de los españoles reservamos nuestros viajes a través del móvil o que nos gastamos más cuando la reserva la hacemos desde la tablet. Otros hallazgos (algunos ya conocidos, todo sea dicho) es que la estacionalidad varía dependiendo del destino; o que en los últimos años se ha dado un importante incremento en el porcentaje de las conocidas como “reservas de último minuto”. Sin embargo, lo más interesante del Travel Flash Report no son los datos y porcentajes concretos que pueda facilitarnos en cuanto a compras online. Lo más destacable es el mensaje de fondo: la importancia del marketing digital en la planificación de la estrategia de comercialización de los productos turísticos, algo que ninguna empresa debe ignorar y a lo que, en muchos casos, no se le está dando la importancia que merece.
No es la primera vez que hablo de la lenta agonía de la publicidad y el marketing tradicionales, sin embargo muchos, todavía hoy, se resisten y siguen insuflando aire en sus marchitos pulmones en un vano intento de devolverles el vigor y la vitalidad de los que gozaban años atrás. Resígnense, proporciónenles cuidados paliativos y acepten que eso es todo lo que se puede hacer por ellos. No insistan. No van a volver jamás a ser los que fueron.
Empiecen a prestarle atención a estos recién nacidos que son el marketing y la publicidad online, dediquen esfuerzos a estudiar la información que el maravilloso big data (bien gestionado y depurado) nos proporciona, y ajusten sus estrategias a esta nueva era digital. Contraten a un buen equipo de expertos que les haga el SEO y el SEM, realicen tests de usabilidad de sus páginas webs y adáptenlas para un rendimiento óptimo en dispositivos móviles; o mejor aún, creen apps que conviertan la compra de sus productos en una experiencia placentera para los consumidores. Además, escuchen los comentarios, quejas y sugerencias de sus clientes sobre cómo mejorar esta experiencia online. Fidelícenlos con la ayuda de las redes sociales, lancen encuestas que les ayuden a mejorar sus productos. Experimenten.
Lo mejor de una estrategia online es que se puede cambiar sobre la marcha según sea el feedback recibido. Con las nuevas TIC tenemos la posibilidad lanzar campañas más generales, dirigirlas a clientes ya fidelizados, a nuevos nichos de mercado de interés, o a todos ellos a la vez si esa es nuestra estrategia. Es decir, podemos diversificar nuestras acciones eligiendo la que más convenga a nuestra estrategia y podemos hacerlo casi en tiempo real. Podemos llegar a los consumidores correctos en el momento adecuado gracias a las herramientas gratuitas y de pago que nos proporciona la Red.
El informe de Criteo llega a conclusiones muy similares y anima a los gestores de productos turísticos a utilizar y aprovechar las inmensas posibilidades que ofrecen los dispositivos móviles para llegar a nuevos clientes y viajeros e insisten en la necesidad de optimizar toda la experiencia online, desde la búsqueda a los llamados carritos de la compra, de modo que crezcan las conversiones. También destaca la importancia de balancear el gasto en publicidad online entre la realizada para ordenador y la realizada para dispositivos móviles. También pone de relieve la necesidad de tomar decisiones en tiempo real para aprovechar las oportunidades cuando éstas ocurren.
Otra de las conclusiones del Travel Flash Report es que la publicidad en móviles aumenta las oportunidades de conversión para los productos turísticos de alto valor, desde paquetes de tour operadores a vuelos de último minuto. Además se menciona la necesidad de adaptar continuamente las estrategias de marketing tanto a las variaciones en temporalidad como a las diferentes regiones y categorías de producto basándonos siempre en el comportamiento de los consumidores.
Todos aceptamos que el marketing ha cambiado mucho en los últimos años. Las nuevas tecnologías no lo han simplificado, más bien al contrario, lo han complicado de maneras inimaginables para todos aquellos que nos dedicamos a la intrincada labor de comercializar productos turísticos. En muchos casos internet nos ha puesto de nuevo delante de los libros para volver a aprender a hacer nuestro trabajo. Nos hemos peleado con las herramientas de medición; hemos llegado a las redes sociales sin saber apenas qué eran y mucho menos cómo funcionaban; hemos aprendido que ahora el Viaje del Consumidor incluye una etapa Cero y seguimos aprendiendo cosas cada día porque no nos queda otro remedio.
Sí, el paradigma ha cambiado, pero ahora somos nosotros los que escribimos sus reglas.
