El grupo hotelero rompe con su tradicional estrategia de marca única y gestionará sus hoteles con cuatro marcas diferentes según su categoría y concepto.
En 1965 los Barceló abrían su primer hotel. Al lado de casa, en Mallorca, y lo hacían con su apellido en el cartel del establecimiento. Ya antes, en 1931, la familia había creado Autocares Barceló. Y en 1964 entraron también en el negocio de las agencias de viajes con, sí, Viajes Barceló.
El apellido ha venido siendo durante décadas la seña de identidad de los negocios turísticos de la dinastía. Y aunque Viajes Barceló hace ya tiempo que se convirtió en B The Travel Brand, el negocio hotelero ha mantenido sólidamente su estrategia de marca única y con el apellido familiar como emblema. Hasta ahora.
Y es que la compañía, que va ya por su tercera generación familiar, rompe con su tradicional marca monolítica (que sólo utilizaba una coletilla aledaña para diferenciar la categoría del local) y lanza una nueva estrategia para explotar sus hoteles con cuatro enseñas diferentes: Royal Hideaway, Barceló Hotels & Resorts, Occidental y Allegro.
La compañía comandada por Simón Pedro Barceló aprovecha la adquisición, el año pasado, del grupo Occidental Hoteles para heredar tres de las marcas con las que operaba sus establecimientos y asentar la nueva estrategia sobre ellas. Royal Hideaway quedará reservada a los hoteles destino y de gran lujo; Barceló, para hoteles de gama alta de cuatro y cinco estrellas, tanto vacacionales como urbanos, pero sin llegar al gran lujo; Occidental, para establecimientos en los que la comodidad y la tranquilidad sea la seña de identidad; y Allegro, para hoteles más informales y frescos.
Los planes del grupo pasan por implantar completamente la nueva arquitectura de marcas en todo el portfolio de hoteles a lo largo de un año. La inversión prevista en hoteles, que incluirá los trabajos de renovación de marca, alcanzará este año los 150 millones de euros.
“Las nuevas marcas nos permitirán una diversificación más clara y la oportunidad de entrar en segmentos de mercado donde hasta ahora no estábamos. Para 2017 esperamos haber completado el proceso y operar al cien por cien bajo esta nueva arquitectura de marcas”, explica Raúl González, consejero delegado de Barceló para EMEA.
