Canarias acaba de presentar ‘El Tracking de Marca de las Islas Canarias’, una encuesta destinada a analizar la imagen del Archipiélago realizada en 19 países europeos. No es la primera vez que el destino nacional gasta parte de su presupuesto a este tipo de acciones, siendo este estudio la continuación del realizado en el año 2011 en 17 mercados y que ha permito llevar a cabo una comparativa de la evolución de la imagen de marca a lo largo de estos años.
El estudio cuenta con una muestra de 30.000 personas que han sido entrevistadas directamente en origen. Con él se pretende conocer el índice de notoriedad alcanzado y el índice de la marca a nivel cognitivo, afectivo y global.
Mariate Lorenzo, consejera de Turismo, Cultura y Deportes del Gobierno de Canarias, puso de relieve que «este estudio, junto a otros análisis que se están realizando, servirán de base para la elaboración del próximo ‘Plan de Marketing Estratégico de Turismo’ que guiará la actividad del Gobierno de Canarias en los próximos cuatro años en este ámbito una vez que venza, a finales de este 2016, la aplicación del actual Plan Estratégico Promocional».
Además, durante la presentación de este seguimiento de la marca destacó «un notable crecimiento del valor de la marca Islas Canarias en los mercados europeos y un crecimiento en la intención de visita de estos mercados en los próximos dos años».
Entre los resultados más destacados encontramos que la imagen global de Canarias ha aumentado, en una escala del 1 al 10, del 6,74 que obtuvo en 2011 al 7,07 en 2015. En relación a la imagen funcional, los atributos cuya percepción han progresado más son el exotismo, la menor masificación, las playas, la oferta deportiva, la situación medio ambiental y la seguridad. Y por supuesto el clima, tanto en invierno como en verano.
Lorenzo también menciona que los participantes destacaron elementos como la conectividad del destino, los precios, el clima en invierno y si condición de destino familiar. Los viajeros repetidores intensivos (con más de diez visitas anteriores) también apreciaron la cultura y tradición del destino, su gastronomía, hospitalidad, la oferta de alojamiento, el clima en verano y la seguridad.
El estudio también investiga el resultado de las campañas realizadas en estos países, siendo la conclusión que un 42,5% de la población viajera europea, ha recibido algún impacto publicitario o informativo de las islas. Según María Méndez, directora gerente de Promotur, organismo encargado de la promoción turística Canarias, «este dato es muy positivo, ya que los turistas que han visto comunicación promocional de Canarias, tienen una mayor intención de visita que los que no han sido impactados». Méndez añadió que la imagen afectiva de las islas también ha aumentado, sobre todo al considerar Canarias como un destino saludable, auténtico y sostenible.
Por otra parte, la marca se vincula con clima, playas y mar; y entre los beneficios de la marca, destacan, en primer lugar el relax, descanso, tranquilidad y cambio de aires; y en segundo lugar la diversión y su ambiente agradable y hospitalidad. La isla más mencionada es Tenerife, seguida de Lanzarote y Gran Canaria. El Teide y la Playa de las Canteras son los lugares más reconocidos por los encuestados.
Los principales motivos para visitar las islas siguen siendo, además del clima, conocer lugares nuevos y diferentes, evadirse de la rutina diaria, descansar y relajarse. Otras motivaciones más concretas son acudir a congresos, lunas de miel y romance y prácticas deportivas.
El estudio a puesto de manifiesto también la fortaleza de la marca en los principales mercados escandinavos: Noruega, Finlandia y Suecia y en países con una proyección destacada como Polonia e Irlanda. Por el contrario, los países emisores que deben ser reforzados son Austria, Portugal y el mercado nacional nacional. En el caso de Francia, pese a un notable aumento de llegadas, no destaca en su intención de visita futura, por lo que también es necesario potenciar más la marca Islas Canarias en este país. Además, de los resultados se deriva la necesidad de desarrollar una estrategia diferenciada de comunicación para la gestión de la marca en cada mercado.
La realización de este tipo de estudios es una medida muy inteligente a la hora de planificar una estrategia de marketing. Con ellos observamos qué ha funcionado en la promoción de nuestro destino, qué se puede mejorar, qué mercados necesitan más atención o qué acciones concretas son más apropiadas a cada mercado. Llevan tiempo y son costosas, pero permiten la optimización de los recursos, que no suelen ser ilimitados.
