La hiperconectividad del consumidor, el estudio de sus patrones de comportamiento, la predicción de sus intereses y la personalización de campañas para establecer conversaciones en tiempo real son algunas de las claves en las que se basarán las acciones de marketing más innovadoras en los próximos meses.
El consumidor conectado. El comportamiento actual de los consumidores, impulsado por un creciente uso de la información, nos está llevando a un gran cambio en el uso de la tecnología. Hasta hace poco, las compañías introducían nuevos productos e innovaciones y los consumidores simplemente los adoptaban. En la actualidad, los consumidores pueden ver e imaginar las cosas como les gustarían que fueran: servicios excepcionales al cliente, novedades espectaculares, etc. Y estas expectativas no se limitan al consumo de productos, sino que se extienden a la política, las administraciones, las instituciones y otros ámbitos de la vida pública. La consecuencia inmediata es exigir a las marcas productos y servicios con un valor real, una experiencia más personalizada y con acceso directo y transparente a la información. Respaldados por una oferta global e ilimitada, los consumidores demandan no el mejor producto, sino el mejor producto para ellos como individuos. Estas posibilidades están cambiando la forma de relacionarse con las marcas, lo que significa que los clientes dejarán de comunicarse con las marcas a través de las redes sociales y empezarán a establecer una relación directa basada en los datos y el conocimiento mutuo. Para responder a este desafío las marcas deben llevar el análisis de los datos a una nueva dimensión.
Big data aplicado al comportamiento del consumidor. Su nombre lo dice: el Big Data debe ser BIG. Significa que no solo debemos utilizar los datos que nuestros clientes nos dan o que obtenemos de su comportamiento en nuestros medios (web, comunicaciones, medios sociales, base de datos de compras/comportamiento, etc.). También debemos recopilar lo que hace, dice o compra el consumidor fuera de nuestro entorno (otras web, redes de publicidad, incluso datos de segmentación de comportamientos afines) para situarlo en una tipología de consumidor o englobarlo en un estilo de vida determinado. Estos datos no solo nos servirán para analizar su comportamiento y dirigirle nuestra propuesta sino que serán también el fundamento para iniciar una comunicación pertinente y en tiempo real justamente después de la intervención del consumidor, aprovechando el momento de reactividad más alto. Después de recoger y analizar toda la información disponible, el Big Data debe buscar nuevas vías para entender las necesidades de cada cliente y ofrecerle el contenido, servicio o producto más adecuado, en el momento idóneo y por el canal más apropiado.
Personalización 360. Si somos capaces de proporcionar la mejor respuesta a cada cliente y hacerlo en el momento justo, ¿por qué no añadimos la capacidad de ser coherentes y ofrecerle lo mismo allá donde lo encontremos? Mediante el uso de una plataforma de gestión de datos, más conocida como DMP (Data Management Platform), podemos saber cuándo se va a exponer nuestro cliente a la publicidad, lo que nos permite seleccionar el contenido más adecuado para él según sus hábitos de consumo. Esto nos permitirá crear una acción conjunta y coherente para cada cliente.
Mediante estas herramientas de marketing 360 se puede encontrar, además, a los clientes afines y extender nuestra acción a potenciales clientes de su mismo entorno. Esta capacidad nos permitirá abordar la publicidad de forma relacional y no generalista.
Una condición indispensable: respeto y confianza en el uso de los datos. Cada vez más, los consumidores están adoptando nuevos criterios sobre la privacidad de sus datos. Asumen que las marcas tienen sus datos y lo aceptan si se utilizan para mejorar la relación entre ambos. De no ser así, los consumidores tienen grandes facilidades para desconectase, lo que supone una amenaza real de perder la fidelidad de ese consumidor. Teniendo en cuenta este nuevo tipo de “contrato social”, las marcas están obligadas a realizar comunicaciones más relevante e inteligentes, así como un uso sensato de sus capacidades de comunicación.
Content marketing. Repasemos cuáles son las expectativas del nuevo consumidor. Como hemos visto, los clientes no buscan “el mejor producto” sino “el mejor producto para ellos”. El resultado inmediato de esta nueva situación es una revolución a la hora de diseñar la creatividad y de generar contenidos de marketing. A partir de ahora el conocimiento del consumidor debe ser la base de la creatividad y el contenido. Debemos considerar las tendencias del momento, los perfiles individuales, su estado en el ciclo de compra y sus preferencias personales. Una creatividad que ofrezca opciones nos permitirá conocer las preferencias desde la decisión del cliente y establecer una conversación relevante con él.
