Cada vez son más los mayores de 65 años que usan internet, convirtiéndose en potenciales usuarios de las plataformas de compra online capaces de desbancar a los millennials, una generación que vive conectada a la red pero que sin embargo no cuenta con un gran poder adquisitivo, pues son sus padres y abuelos los que tienen más ingresos y más estables, lo que se traduce en más dinero para gastar en internet.
Por otro lado, la población de todo el mundo está envejeciendo. Para 2050, se estima que habrá más personas mayores de 65 años en el mundo que niños menores de 14. En particular, se espera que el número de adultos mayores de 80 se cuadruplique en 395 millones.
Así, la idea de que internet y las compras online son solo cosa de los más jóvenes ha quedado obsoleta. Según los últimos datos de la ONS, el número de personas de entre 55 y 64 años que habían utilizado recientemente internet aumentó en 12 puntos porcentuales entre 2011 y 2015 (del 74,7% al 86,7%), mientras que un aumento de casi 20 puntos porcentuales se observó entre los 65 – 74 años de edad (del 52% al 70%).
Otras investigaciones señalan que las personas de más de 50 años pasan aproximadamente 27 horas a la semana en internet y con una duración media por sesión de 3,5 horas. Con respecto a la actividad en las redes sociales, ya uno de cada cinco usuarios de Twitter tiene más de 50 años. Sin embargo, a pesar de la presencia que tienen los mayores en el mundo online, el presupuesto destinado a este público objetivo en los departamentos de marketing es mínimo.
Muchos expertos coinciden en que a la generación del ‘baby boom’ ya no le preocupa la seguridad en internet y atiende a que las ventajas de comprar online son cada vez más evidentes. Esta generación tiene más ingresos disponibles y tiempo libre para navegar por la red y poder beneficiarse de todo lo que está disponible a un click. Además, según el Estudio On Line Shoppers de Webloyalty, a partir de los 45 años, el porcentaje de uso de sistemas de ahorro y cupones desciende hasta posicionarse en torno al 50% para los mayores de 55 años frente al 75% en la franja de 25 a 44 años.
Esta generación no solo se dedica a navegar por internet, pues de acuerdo con la investigación Futures Company’s Global MONITOR, el 60% de los consumidores de más de 50 años a nivel mundial han comprado algún producto o servicio online, comparado con el 51% de los 16-34 años, y el 56% de 35-49 años. Este dato se cumple en casi todo el mundo: los consumidores en el grupo de edad de más de 50 años son ligeramente más propensos a comprar online que los consumidores más jóvenes. Según el Observatorio Cetelem 2016, lo que más compran los usuarios mayores de 50 años son productos de ocio (41%), viajes (41%), ropa (36%) y electrodomésticos (28%).
Sin embargo, los comercios minoristas online no lo tienen fácil para dirigirse a estos usuarios ya que la categoría de mayores de 50 años es muy variada. Es un grupo complejo con diferentes intereses, opiniones y capacidades. Hay enormes diferencias entre los «jóvenes de corazón» que todavía trabajan con 55 años, los jubilados o los activos de 70 años, aunque todos tienen potencial para hacer compras online y consumir.
Hay algunos principios para unificarlos que los minoristas pueden capitalizar. La investigación llevada a cabo por Webloyalty, entre los mayores de 55 años en los Países Bajos (un mercado relativamente avanzado en Internet) muestra que el 91% valora los comentarios en tiendas online. Cuando se preguntó acerca de las barreras de las compras online, las dos terceras partes (65%) dice no ser capaz de sentir o ver el producto; a un tercio (39%) les preocupa la fiabilidad, a otro (37%) la obligación de pagar por adelantado y al resto (34%) la falta de contacto personal. Este último factor es especialmente llamativo, ya que sólo el 15% de los jóvenes de 18 a 30 años ven ésta como una razón para no hacer compras online.
Para la generación más joven, los gastos de envío son una de las mayores barreras a la hora de hacer compras online, algo que no preocupa a los internautas de más edad. Por el contrario, la facilidad de pago es un factor importante para los mayores, tres cuartas partes de los encuestados evitan sitios web que no ofrecen procesos de pago sencillos. Además, estos usuarios también se sienten más cómodos con tiendas web que cuentan con tiendas físicas.
Las tiendas online deberían tener en cuenta este grupo de consumidores a la hora de diseñar sus sitios web para que los productos estén presentados de forma clara y para que el proceso de pago sea sencillo.
Otro dato dato importante es que la mayoría de los internautas mayores suelen buscar y comprar a través de un ordenador portátil, pues sólo una cuarta parte utiliza sus teléfonos móviles. Esta visión es fundamental para fidelizar a esta generación y puede ayudar como aprendizaje para desarrollar aplicaciones para dispositivos móviles y sitios web, trabajar prioridades de marketing, segmentar y distribuir de forma eficaz la inversión en marketing.
No tener en cuenta las necesidades de las personas mayores de 50 años y hacer caso omiso de su importancia al establecer estrategias de marketing, es una oportunidad perdida para diferenciarse de la competencia y atraer a un público muy rentable, además de provocar un impacto perjudicial en las ventas.
