¿Qué provoca que queramos visitar un país y no otro? ¿Qué elementos intervienen en nuestras decisiones? No hay una respuesta única a estas preguntas, una de ellas es que la aparición de un determinado destino en una serie de televisión o en una película, puede hacer que tal destino aparezca en nuestro listado de «lugares a visitar».
Pero no es tan sencillo. Que se utilicen ciertas localizaciones de un país en una serie de televisión o en una película, no exime a las autoridades turísticas, sobre todo las de aquellos destinos más desconocidos por el viajero, de realizar alguna promoción sobre este hecho, publicitándolo y creando ciertas infraestructuras y servicios basados en la serie, que incrementen el deseo y la motivación del viajero para visitar Westeros o la Tierra Media, por poner dos de los ejemplos más famosos y caracterizados por contar con millones de seguidores a nivel global o dicho de otro modo, millones de viajeros potenciales. La aparición de un país o ciudad en las pantallas ofrece una serie de oportunidades para la promoción turística que no todos han sabido aprovechar por igual.
Una ciudad como Nueva York no necesita más promoción, todos queremos ir o volver. Sin embargo su presencia en películas como las de Spiderman o Cazafantasmas, o en series como Sexo en Nueva York o Los Soprano, ha hecho que miles de visitantes se acerquen al famoso parque de bomberos que hacía las veces de sede de los Cazafantasmas o que paremos en Magnolia Bakery para sentirnos como una glamurosa, completísima y perfecta neoyorquina. Y por supuesto, Nueva York ha sabido utilizar su presencia en cine y televisión apoyando y promocionando nuevas empresas que realizan estos tours y proponiendo en su web distintos itinerarios en los que conoceremos el telón de fondo de estas series y películas que nos entretienen. Hay que mencionar que Nueva York recibió en 2014 la cifra de 56 millones de visitantes, de los cuales más de 380.000, procedían de España; y todos estos visitantes lo que hacen al fin y al cabo, es generar ingresos y puestos de trabajo, 359.000 puestos de trabajo, para ser exactos. Ser un destino ya establecido en términos turísticos, no es excusa para no seguir generando nuevas experiencias a tus visitantes, y eso Nueva York lo sabe muy bien.
Doctor Who es otra serie que cuenta con una legión de fans en todo el mundo. El doctor más famoso del mundo lleva visitando nuestros televisores desde hace 52 años ¿Cuántos fans españoles de la serie saben que en Cardiff existe una exposición fija llamada The Doctor Who Experience? Pocos. En realidad, en España no se ha realizado apenas promoción de este hecho y es una lástima, porque es una herramienta perfecta para descubrir no sólo los entornos donde se ha rodado esta clásica serie, sino una zona que aúna vanguardistas ciudades, castillos llenos de fantasmas y los bosques más perfectos. Un destino a pocas horas en avión que no ha sabido aprovechar la oportunidad que ofrece ser el escenario de una de las series con mayor número de seguidores en todo el mundo.
¿Y qué ocurre cuando el lugar que queremos visitar, sencillamente, no existe? En numerosas ocasiones, deseamos visitar destinos que han salido directamente de la mente de un escritor; han sido imaginados y creados por un señor sentado delante de un papel o de un ordenador y no tienen su réplica en este mundo mortal. No podemos coger un avión y plantarnos en la Tierra Media de J. R. R. Tolkien o en el Westeros, de George R. R. Martin, pero ¿cuántos deseamos visitar estos imaginarios destinos? Pues al parecer, muchos.
En el año 2000, Nueva Zelanda recibió 1.693.124 visitantes. En 2014, la cifra fue de 2.752.257 visitantes. Desde el estreno de La Comunidad del Anillo en 2001, hasta la actualidad, las cifras de visitantes a Nueva Zelanda se han incrementado año tras año, si bien ha habido leves descensos en años puntuales. El año con un mayor descenso en el número de visitantes fue 2009, con un descenso del 2,8% con respecto al año anterior. Este cambio de cifras podría atribuirse a la crisis económica global más que a un cambio en la estrategia de marketing del destino, la cual sigue basándose, acertadamente, en su mimetización con la Tierra Media. También la aerolínea Air New Zealand ha sabido sacar partido al rodaje de las películas basadas en la saga en tierras neozelandesas con sus aviones tematizados, y sus vídeos de seguridad a bordo siempre protagonizados por elfos, enanos y orcos, que se convierten en virales cada vez que son presentados.
Otro ejemplo es el de Croacia y la serie de televisión Juego de Tronos. La ciudad amurallada de Dubrovnik se ha convertido en Desembarco del Rey y la oficina de turismo de Croacia lo está utilizando para la promoción del país. Entre las localizaciones que aparecen en la serie se encuentran la Fortaleza de San Lorenzo, la Puerta de Pile o Trsteno en Dubrovnik y a partir de la cuarta temporada de esta exitosa serie, se añadieron nuevas localizaciones como Split, Žrnovnica o la Fortaleza de Klis, en la región de Split. Todo aspirante al trono de hierro puede visitar Croacia y sentir que está dentro de las páginas de la obra de G. R. R. Martin a través de las distintas actividades y tours temáticos en los que es posible participar en estos emplazamientos. Una forma diferente de conocer un destino, además de una experiencia difícil de olvidar que facilitará la promoción indirecta una vez que el satisfecho viajero vuelva a su lugar de origen y cuente las experiencias vividas a sus amigos. O incluso antes, cuando suba sus fotos a las redes sociales y todos sus amigos y seguidores sean testigos, en tiempo real, de las actividades y visitas que está realizando el viajero.
Según el personal de la oficina de turismo de Croacia en España, “el valor promocional de Juego de Tronos para este país como destino turístico es incalculable. Desde la selección de Dubrovnik como localización de Desembarco del Rey en 2011, la media de turistas extranjeros ha crecido aproximadamente un 10% anualmente. Cada nueva temporada de Juego de Tronos supone entre 800 y 1500 puestos de trabajo directos y un flujo de nuevos turistas que quieren participar en el casting de la serie o simplemente estar en las localizaciones durante el rodaje. En una reciente entrevista al Alcalde de Dubrovnik, éste afirmaba que si se asume que tan solo el 1% de los visitantes a la ciudad vienen motivados por la serie, eso supondría unos ingresos de 35 millones de euros.”
Las oficinas de turismo deberían aprovechar la oportunidad que les brinda el aparecer en una serie vista por millones de personas en todo el mundo. Cuando el destino en cuestión cuenta con oficinas locales en el extranjero, viajes de prensa a los emplazamientos originales de rodaje, presentaciones a los medios o la creación de materiales informativos tematizados, son algunas de las acciones que se pueden realizar para conseguir presencia en medios fomentando así los viajes al destino. Cuando no se cuenta con oficinas de promoción locales, la web oficial de la oficina de turismo (a poder ser en varios idiomas) y diferentes campañas en redes sociales pueden ayudar mucho a la hora de conseguir que nuestras próximas vacaciones, las pasemos en el lugar donde ha sido filmada nuestra ficción favorita.
