¡Viva Estados Unidos! Tras adoptar rituales como Halloween, Viernes 13 o convertirnos en incondicionales de la Super Bowl (o de sus anuncios), ahora se está consolidando el Black Friday . Su origen no está muy claro, pero a la gente lo que le importa es poder cazar True detective (la primera temporada, claro) al 50% o meter en el armario esa camiseta pintona. Todo es genial, o casi. ¿Cómo afecta al pequeño comercio esta batalla desigual contra grandes centros comerciales y marcas que pueden tirar el precio por los suelos?
Aunque no preocupe a nadie su origen, o mejor dicho, leamos mil versiones sin saber cuál es la correcta, el Black Friday que nace en Estados Unidos no tiene nada que ver con comprar unos pantalones a mitad de precio. Hay quienes hablan de que en la época esclavista era un día, este último de noviembre, de negocio con afroamericanos para tareas forzosas (trata de esclavos, vaya); otros sitúan el origen en la gran cantidad de bajas por enfermedad que había justo después del día de Acción de Gracias (¡qué casualidad!)… y así hasta el infinito. Las dos teorías con más peso, aunque también alejadas de lo comercial, se sitúan en Philadephia, con los atascos y problemas de tráfico generados por los desplazamientos tras Acción de Gracias, y que la Policía de la ciudad bautizó con el nombre de Black Friday. El otro posible origen tiene que ver con el paso del rojo al negro en los libros contables de los comercios ante el inicio de las compras navideñas tras esta festividad.
Sea como sea, lo importante ahora es comprar. Desde hace unos tres o cuatro años en España se viene desarrollando esta versión comercial del Black Friday con importantes descuentos. Tanto es así que, según la Asociación Española de Economía Digital (Adigital), este año los españoles gastaremos un 10% más con respecto a la edición de 2014. Se alcanzará una facturación de más de 1.100 millones de euros. Pero el Black Friday no está solo. Casi de empalmada, 72 horas después llegará el Cyber Monday. En este caso se trata de un acto comercial, también llegado de Estados Unidos, que en su origen buscaba un contrapeso de comercio electrónico para el “viernes negro”.
En todo caso, el Black Friday y el Cyber Monday ahora mismo son unas fechas de rebajas más. Señaladas muy en rojo en el calendario, solo eso. Aunque no para todos simboliza lo mismo. En la eterna lucha de davides y golliats que representan el pequeño comercio contra los distribuidores minoristas y los grandes almacenes, hay vencedores y vencidos.
¿El ‘Black Friday’ existe?
“Sí, absolutamente. El Black Friday se ha convertido en una de las fechas de mayor venta en el sector tecnológico y de electrónica. De hecho, ha ido escalando puestos en el ranking de semanas top de mayor venta, y en 2014 se posicionó como la segunda mayor del año, justo detrás de la campaña de Reyes. Cada año está adquiriendo mucho más peso dentro del total anual, en parte porque prácticamente el 100% de los fabricantes y de los distribuidores han entrado de lleno en esta época promocional”. Así de tajante se muestra Nacho Monge, marketing Manager de AV en Samsung España. Bien es cierto que su negocio va precisamente en esa dirección, en la de crear expectativas, necesidades y más tarde gente pasando por caja. Pero todos coinciden.
Por ejemplo, desde PC Componentes, dan por consolidado al Black Friday como fecha de rebajas “oficial”. Además, añaden que tiene un matiz muy importante, y es que desde su llegada a España no ha dejado de crecer.
La cuestión es que cada uno, consumidores y vendedores, al final toman el Black Friday como les da la gana. Desde Phone House, Sergio Cerezo, responsable de Marketing Online, también da por hecho que este “viernes negro” es una fecha asentada en España. Pero apunta un nuevo matiz y considera que realmente muchos compradores lo ven como un adelanto de la Navidad. Es decir, un paso previo a las compras que se harán más adelante. De hecho afirma que desde principio de noviembre ya se nota en la gente cierta inquietud ante la llegada de este viernes de rebajas.
En esta misma línea se sitúa Sandra López de Santiago, brand Marketing Manager de Sony Mobile para España y Portugal. Cree que “cada vez hay más marcas que se suman al carro de unas rebajas exprés y así los usuarios aprovechan para iniciar sus compras navideñas a buen precio. Si no es ya una fecha consolidada, será cuestión de poco tiempo”.
¿Es tan importante? Lógicamente los interesados quieren que así sea. Fabricantes y distribuidores son conscientes de que cuanta más publicidad y realidad de unas rebajas rompedoras haya, más gente irá a comprar. No obstante todavía parece estar algo alejado de lo que supone en Estados Unidos, por ejemplo. Lo matices vienen por partida doble. Por un lado desde Sony Mobile comentan a SABEMOS que los descuentos no son tan agresivos como pueden ser en los estados de Barack Obama. Allí un 80% en los descuentos es una realidad, mientras que en España se quedan algo lejos. Por otra parte, como nos comentan desde FNAC, pese a que el impacto social y mediático del Black Friday ha ido ganando peso con el paso de los años, asumen que está muy lejos de tener la trascendencia que presenta la Navidad.
Los fabricantes y distribuidores consultados por SABEMOS no dejan lugar a duda: el Black Friday ha llegado hace poco y no tiene el arraigo de otras fechas de rebaja, pero los consumidores ya saben situarlo en el calendario y aguantan las colas pertinentes para comprar por 50 euros lo que hace un mes valía 80.
Para los que no existe el ‘Black Friday’
De acuerdo. Aceptamos que nuestro yankismo es muy grande y este viernes 27 nos tiraremos a las tiendas para comprar lo que sea. ¿Pero a cualquier tienda? No. Las dos Españas presentes en la política, el fútbol y la tortilla (con o sin cebolla) también se traslada al Black Friday. Al margen de los distribuidores minoristas y los grandes almacenes, hay un gran volumen de compras a lo largo del año que se realiza en el pequeño comercio, pero que en este “viernes negro” pasa a un segundo plano.
“Directamente el pequeño comercio no afronta el Black Friday. Ya van tres años de celebración y cada vez con más arraigo en España, pero el pequeño comercio sigue encasillado en su mundo”. Así de tajante se muestra el presidente de la Asociación de Comerciantes de Chamberí en Madrid, Javier Martín. Alega dos motivos para esta actitud: el simple desconocimiento o la falta de recursos para poder hacer una promoción potente que llegue a los clientes de la zona.
Habría un tercero, como añade el presidente de Cocem, Guillermo González, que tiene que ver con la incapacidad para organizarse por parte de las propias asociaciones entre sí, o los comercios. El máximo responsable de la Organización Empresarial representativa del comercio en la Comunidad de Madrid, cree que en cierto modo tiene sentido que el pequeño comercio se aleje de todo lo que tiene que ver con el Black Friday. Esta fecha está importada de Estados Unidos por las grandes cadenas de distribución y, como tal, ha llegado a España, por lo que son éstas las que más empuje tienen.
Además, Guillermo González ofrece un dato curioso: cree que durante el “viernes negro” se busca comprar simples marcas baratas en vez de un producto de calidad, de ahí que la pelea sea en balde. Por otra parte, también señala que bajo el marco normativo actual, donde las rebajas están liberalizadas, al final al pequeño comercio le da lo mismo que sea una fecha que otra.
El sentir es mayoritario. En la Asociación de Comerciantes de Chueca cuentan a SABEMOS que no tienen preparado nada especial. Señalan que preparan la festividad de San Antón para el mes de enero, pero que de Black Friday, nada de nada (ni siquiera la primera temporada de True detective). Aun así, asumen que en caso de querer “plantar batalla” a las grandes cadenas solo existe una vía: buen trato personal y calidad en el producto. Calcadas palabras las que pronuncia Javier Martín: “Nosotros no podemos competir por precio, así que solo nos queda la calidad y el trato”.
Si no hay unión, no hay fuerza
Para comprar unos pantalones al 40% habrá que ir a la “compañía familiar” del empresario gallego más internacional. Porque en los pequeños comercios, salvo casos aislados (que también existen), será un día más. Una de esas excepciones la representa el Barrio de las Letras de Madrid, donde su asociación de comerciantes ha acordado en su mayoría llevar a cabo una acción conjunta de rebajas para que los vecinos de la zona, o quienes pasen por allí, no tengan necesidad de ir a un centro comercial o una gran superficie a pelearse con todo el mundo y los cuñados más sabios para comprar el último disco de Pablo Alborán a mitad de precio.
Aunque esto es una excepción entre las excepciones. Por norma general, como nos cuenta Javier Martín desde Chamberí, el comercio minorista no está preparado para sacar tajada de este tipo de situaciones. Su pesimismo encuentra una salida rápida si se hace una cosa: unión efectiva y estratégica por parte de los comercios. Pero de la gran mayoría, no solo de unos pocos. Hasta que no se haga eso, y como pasará en la edición de 2015, será una oportunidad perdida. Y no solo por el propio Black Friday, sino porque muchas personas lo ven como el momento ideal para adelantar las sugerencias a Papa Noel, y tampoco estarán en esta guerra.
Por su parte, desde Cocem lo ven exactamente igual. Para Guillermo González habría que exportar de Estados Unidos, aparte de estas rebajas, el propio sistema comercial en el ámbito “pequeño”. Se queja de manera involuntaria sobre que allí hay una actuación organizada de los pequeños comercios, se crean áreas comerciales para que tengan más fortaleza y llegan a tener presupuestos comunes para el desarrollo de estrategias.
“Muchas veces todo se fundamenta en la ilusión de los comerciantes, porque además no hay gran apoyo de las administraciones. Esto hace que no se puedan organizar eventos grandes de este tipo. Si hubiera una asociación con una unidad de gestión se podría sacar adelante algún tipo de propuesta, pero desde el punto de vista colectivo no hay herramientas para llevar algo a cabo. Por lo tanto el éxito está en la acción colectiva en un barrio determinado, y eso ahora mismo es impensable”. El alegato final desde Cocem es demoledor.
Del viernes al lunes y rebajo porque me toca
Si el Black Friday pasará desapercibido para el pequeño comercio, el Cyber Monday, misma idea de rebajas pero a través de internet, será igual (o peor). Aunque en este sentido desde Cocem no son pesimistas ni lo contrario. Creen que al ser una actividad online, cada uno se puede defender de alguna manera. Aunque desde la Asociación de Comerciantes de Chamberí son menos halagüeños. El precio de las plataformas en la red está a unos niveles con los que no pueden competir, por lo que es “otra batalla perdida”.
¿Realmente hay un Cyber Monday? La particularidad del “viernes negro” es que se trata de unas rebajas físicas en tienda (en su mayoría), mientras que el “ciber lunes” se trata de algo exclusivamente online. Aquí se trata de tirar por los suelos lo que no se pudo vender el viernes con ofertas a través de la web. Siempre, claro está, en las tiendas y cadenas que no son únicamente online.
El Cyber Monday genera una actitud más ambigua, al menos en los fabricantes y tiendas consultadas. Desde Samsung creen que “para poder disfrutar de la mejor oferta, los clientes tenían que acercarse a la tienda cuanto antes mejor (por la posibilidad de que se agote el producto)”, y luego ya si eso está el lunes en la web, pero no es prioritario. Por su parte, desde Sony Mobile indican que en muchas ocasiones se hace un puente de rebajas entre el propio Black Friday y el Cyber Monday con el objetivo de mantener las ofertas durante cuatro días, pero sin grandes diferencias en la web debido a esa menor capacidad de rebajar los productos que hay en España.
Faltan solo unas horas para que el viernes los billetes salgan a pasear. Primero habrá que ir a la tienda, el fin de semana descansar y el lunes por la mañana, bien temprano, a hacerse con True detective a un buen precio. Eso sí, insistimos: solo la primera temporada.
