En la España del boom del turismo, cada turista gasta cada vez menos

El momento histórico que vive la industria turística del país, en el que se bate récord tras récord, tiene una cara oculta que esconde un problema de competitividad y que pone en riesgo el futuro del negocio.

Nadie duda de que el turismo está de enhorabuena. En los dos últimos años, los registros más llamativos de la actividad turística, los que la gente mejor identifica y le resultan más palpables (singularmente, las llegadas de visitantes extranjeros y los ingresos por turismo contantes y sonantes del país) van de récord en récord de manera constante. El año pasado se rozó la hasta hace poco inimaginable cota de 65 millones de turistas extranjeros y estos visitantes dejaron aquí, según el Banco de España, casi 50.000 millones de euros. En ambos casos, se marcaban así nuevos máximos históricos.

Incluso en plena crisis, el sector se comportó notablemente mejor que el conjunto de la economía nacional. El PIB general cerró en negativo cinco años consecutivos, entre 2009 y 2013 (bueno, en realidad en 2010 quedó en tablas, con un notable 0,0% tras la última revisión oficial). El PIB turístico, aunque no fue inmune a la crisis, sí mostró mayor capacidad de resistencia, apuntándose sólo un año en recesión (el 2012) y convirtiéndose así en tabla de náufrago para el resto de la economía española para que el batacazo no fuera aún mayor.

España ingresó de media 755 euros por cada uno de los turistas extranjeros que visitó el país durante el año pasado, el peor dato desde 2007

Y ahora, cuando se está en vías de esa recuperación que muchos ya celebran como un hecho incontestable, el turismo de nuevo se erige en el motor de la economía nacional. No sólo porque se adelantó al resto de la economía y dejó atrás su recesión particular un año antes, también porque ahora que el PIB español vuelve a crecer (un 1,4% en 2014) el sector lo hace a un ritmo muy superior. De hecho, más del doble: un 2,9% el pasado curso.

Sin embargo, algunos factores empañan la bienintencionada sensación de que todo va bien. En primer lugar, porque el boom que vive el turismo español ha venido motivado más por los problemas que padecen otros destinos rivales del Mediterráneo que por fortalezas propias. La inestabilidad política de los países en el norte de África (singularmente Egipto y Túnez) ha desviado en los últimos años un flujo de millones de turistas europeos hacia destinos de ‘sol y playa’ españoles (hasta en torno a 8 o 9 millones de visitantes, según estimaciones de fuentes del sector). Las llegadas de viajeros a España han estado disparándose, pues, por una suerte de turismo prestado que será difícil de retener una vez que vuelva la estabilidad a los destinos norteafricanos. Aunque la vuelta a la normalidad cada vez parezca más lejana.

Por otro lado, los récords que celebra el sector esconden una carga de profundidad que amenaza la sostenibilidad de una parte de la actividad turística española una vez que el boom se desinfle. Una cara oculta que pone en riesgo los resortes del negocio de manera (y ése es el peligro) estructural. Y es que son muchos (realmente muchos) los turistas que vienen, y son tantos que los ingresos totales que percibe España por el negocio turístico también crecen, pero cada uno de esos turistas gasta cada vez menos. Y eso es un problema con la vista puesta en el medio plazo.

Más ingresos, pero…

España elevó sus ingresos totales por turismo el año pasado hasta los 49.100 millones de euros, un nuevo máximo histórico que se situó un 4,2% por encima de los registros de 2013, que ya fue un año de récord, según los datos de la balanza de pagos que elabora el Banco de España. Los ingresos crecen, no obstante, sólo gracias al enorme volumen de llegadas de turistas. Pero cada uno de esos turistas deja en el país un poco menos año tras año.

España ingresó de media 755 euros por cada uno de los turistas que visitó el país durante el año pasado, el peor dato desde 2007. El sector acumula tres años consecutivos de caídas de lo que percibe por cada visitante extranjero. Y eso en términos nominales, a precios constantes (esto es, descontando del cálculo el efecto de la inflación) la situación es aún más grave. En términos reales, esos 755 euros constituyen también un récord, pero récord negativo.

Descontada la inflación, el descenso del ingreso medio de España por cada viajero ha sido permanente en los últimos quince años

A precios constantes (descontada la inflación), el descenso del ingreso medio de España por cada turista ha sido permanente en los últimos quince años, según los cálculos del lobby Exceltur, que agrupa a una treintena de las mayores empresas turísticas del país. Contabilizando los ingresos en base a precios de 2014, cada turista dejaba en España más de 1.100 euros en el año 2000; gastaba más de 900 euros en 2004 e incluso casi 820 euros todavía en 2010. Y ahora, sólo esos 755 euros.

¿Por qué cae el ingreso por turista justo en un contexto de demanda claramente creciente? “El perfil del turista que viene a España ha cambiado, o está cambiando. Esos turistas prestados que han dejado de ir al norte de África y ahora vienen a España se caracterizan por tener un menor nivel de gasto en destino”, explica José Luis Zoreda, vicepresidente de Exceltur.

Cómo es ese turista prestado

Vienen muchos más turistas, pero parece que justo los que menos gastan. Si se combinan los datos oficiales del Instituto de Estudios Turísticos (IET) y del Instituto Nacional de Estadística (INE), queda claro que, tanto por medios de transporte como por tipologías de alojamiento, los perfiles de cliente que protagonizan el crecimiento de la afluencia turística son los que realizan menor gasto en destino.

Durante el año pasado las llegadas de turistas que más crecieron fueron los que utilizaron las aerolíneas de bajo coste o los que llegaron por carretera (con sendos incrementos del 10%), que son precisamente los que realizan un menor gasto una vez llegados al destino, sin contabilizar el transporte. Los que optan por venir con una compañía low cost gastan en España 74 euros cada día, mientras que los que utilizan el coche gastan 56 euros diarios. Por el contrario, sólo creció un 1,7% la cifra de pasajeros que vienen en compañías aéreas tradicionales, que son los que de media realizan un mayor gasto en el destino, de hasta 105 euros diarios, según un reciente de estudio de Exceltur. [No es que gasten más en el billete de avión, que también, es que gastan más una vez han llegado al destino. En estas cifras de gasto diario no se incluye el coste del transporte.]

En paralelo, también crecen notablemente más los turistas extranjeros que optan por los tipos de alojamiento que conllevan menor gasto. Mientras que los viajeros alojados en viviendas de alquiler (con un gasto de 67 euros al día sin contabilizar el transporte) se dispararon un 17% en 2014, los turistas que eligen alojamiento hotelero u otra oferta similar reglada (con 115 euros diarios) aumentaron sólo un 5,3%. El pasado se convirtió así en el cuarto año consecutivo en que el alza de los clientes de alquileres es mayor que los de los hoteles.

Un país barato desde… siempre

“Históricamente el español ha sido un turismo barato. Desde que España se convirtió en un destino turístico internacional en los años sesenta, nuestro modelo ha sido el de atraer un público masivo con precios bajos. Y eso no ha cambiado”, apunta Josep Francesc Valls, catedrático de ESADE y fundador del Aula de Innovación Turística de la escuela de negocios.

E incluso se ha seguido vendiendo barato cuando, como ahora, España se ha beneficiado del desvío de turistas por los problemas en otros destinos. “España ha sido permanentemente refugio para los turistas que temían ir a otros destinos. En los noventa, con las guerras de los Balcanes vinieron los turistas que dejaron de ir a Croacia; los conflictos terroristas de los dos mil trajeron a los turistas que no querían ir a Marruecos o Egipto; y ahora, tras la primavera árabe y los conflictos posteriores, sucede lo mismo”, dice Valls. “Pero los touroperadores europeos están consiguiendo traer a España todos esos turistas que dejan de ir a Egipto, Túnez o Marruecos sin adaptar el precio a lo que vale el producto español, sino prácticamente al mismo precio de Marruecos o Egipto”.

España apostó en los sesenta por un modelo de turismo de masas, con precios bajos, centrado en el sol y playa, y concentrado en los meses de verano. Medio siglo después, poco ha cambiado

No obstante, los establecimientos hoteleros españoles consiguieron elevar durante el año pasado las tarifas medias. El precio medio de una habitación de hotel creció un 3,4% en 2014, hasta los 74,5 euros por noche, según los datos de la Encuesta de Ocupación Hotelera del INE. Pero esa media esconde que el alza vino motivada por el tirón fundamentalmente de los hoteles de alta gama (cuatro y cinco estrellas), mientras que el incremento medio de la legión de establecimientos de tres estrellas era de apenas un 2% y en muchos destinos (tanto vacacionales como urbanos, tanto de costa como de interior) esta mayoría de hoteles más modestos seguía recurriendo a rebajas de sus tarifas para atraer al cliente.

“El problema es que existe cierta pusilanimidad en el sector, y las empresas no tienen capacidad de poner en valor el producto que ofrecen para venderlo más caro. Muchos no se atreven a subir sus tarifas por temor a que el turista deje de venir”, indica Valls. “El cliente busca un producto de valor a un precio ajustado, no busca necesariamente lo más barato. Démosles valor y lograremos ingresar más por cada turista”.

Empeñar el futuro

El turismo español arrastra desde hace décadas un severo problema de competitividad. En los albores del nacimiento de España como destino turístico se apostó por un modelo de turismo de masas, con precios bajos, centrado en el sol y playa, y concentrado en los meses de verano. Medio siglo después, los rasgos siguen siendo básicamente los mismos. Y la necesidad de reposicionar los destinos españoles para elevar su calidad y, con ello, el precio (tan cacareada desde hace años por empresas, expertos, lobbies del sector…) se queda en mero anhelo. Y con estos mimbres, hoy, en pleno boom de llegadas, el país ingresa más porque vienen muchos más, pero la competitividad no mejora y el ingreso medio por visitante, claro, sigue cayendo.

“A corto plazo esta dinámica no representa un problema grave para el país ni para el sector. Pero sólo a corto plazo. El volumen de divisas que España ingresa crece y la facturación de las empresas, también. Pero esa imagen de que los ingresos crecen, sin fijarse en que el ingreso por cada turista disminuye, está impidiendo que se haga una lectura rigurosa de los retos que aún debe afrontar el sector y el España como destino”, sostiene Zoreda, de Exceltur. “Este contexto deja en un segundo plazo la necesidad que tiene España de reposicionarse como destino para captar clientes con mayor poder adquisitivo y mayor capacidad de gasto. Tenemos que captar turistas que gasten más cuando vienen porque, si no, tendremos un problema cuando el volumen de llegadas deje de crecer por las desgracias que sufren países rivales”. Pan para hoy…

Imagen:Flickr