En internet hay cifras que campan a sus anchas sin ninguna base real. Una de ellas, por ejemplo, es que la mitad de los usuarios en España utiliza sistemas adblockers para bloquear la publicidad y que no aparezcan banners cuando se navega por internet.
De ser cierta esta cifra, según cuenta a SABEMOS Ainara Martínez, la mitad de las empresas de publicidad online habrían cerrado. Cree que por algún interés concreto se fomenta que esa cifra sea más elevada de lo que realmente es. Sobre el adblocking, la publicidad online y su futuro, hacemos un repaso con la CEO de PAN, empresa especializada en publicidad digital.
Lo primero que destaca Ainara es que “la publicidad digital tiene que dejar de ser irrelevante”. El tema es de actualidad y la pregunta es pertinente: ¿Por qué sigue creciendo es uso de herramientas para bloquear la publicidad? Sin una respuesta sencilla, la responsable de PAN cree que la publicidad tiene que verse como algo útil.
En este ecosistema, la responsabilidad es compartida. “Los medios también tendrían que trabajar en hacer una mejor publicidad, y de momento no lo hacen todos”. Aquí, Ainara es muy crítica. Reprocha que si a veces en un medio de comunicación no salen ciertos anunciantes, por el motivo que sea, también habría que tener el mismo cuidado para que ciertos formatos publicitarios no tuvieran cabida (y todos pensamos en los mismos).
“Relevante y no molesta”. Esa es su clave en forma de conclusión. Y después, ofrece la que en su opinión es la cifra real de adblockers: un 14%. Insiste en que si de verdad la mitad de los internautas tuviera instalada una herramienta de bloqueo, una de cada dos empresas de publicidad online habría echado el cierre. Tampoco cree que esa cifra, aunque sea pequeña, sea algo positivo. Toma el lado optimista y asegura que de ese 14% la mitad será un perfil full user tecnológico, es decir, usuarios que de ninguna manera nunca hubieran clicado en una publicidad, por lo que la pérdida no es tan grave.
¿Qué se puede hacer para detenerlo?
No hay solución totalmente eficaz. Además, Ainara cree que tampoco es de mucha ayuda que empresas como Apple o Microsoft fagociten el uso de adblockers en sus propios sistemas operativos y navegadores. Pone, incluso, el ejemplo de Vodafone, que invita a sus clientes a tener una herramienta de bloqueo en el móvil para que no haya publicidad en sus terminales.
No valora la situación. Cree que cada uno busca hacer negocio a su manera. Por eso cree que sería conveniente hacer lobby dentro del sector para focalizar el trabajo de la publicidad online y sus resultados. El gran objetivo a corto plazo, comenta, es que ese 14% no aumente, y luego intentar que quienes tienen un adblocker y no lo sabe, que lo quiten y descubran que hay publicidad relevante y no intrusiva.
Argumenta que detrás del negocio de la publicidad hay muchas familias, y los usuarios deben saberlo antes de poner un bloqueo.
Cómo conjugar la tecnología con los clientes
“Cada vez es más sencillo hacer publicidad, por lo que crece el número de clientes”. Ainara es consciente de que su negocio, el de su sector, está en auge. Cree que muchas pymes tienen en estos momentos todas las herramientas necesarias para ganar en visibilidad. Pero también es consciente de que en todo el ecosistema hay cosas que mejorar.
Por ejemplo, en el caso de los soportes de publicidad, teniendo a los medios digitales como referentes, cree que muchos han querido generar el mismo dinero que en la época de papel. Y desde ya advierte de que eso es imposible. Lo peor, para cerrar el círculo virtuoso de las cosas que pueden ir mal, es que los anunciantes tampoco están dispuestos a pagar más.
Todo eso, sumando a una falta de transparencia, provoca que se intente ganar dinero a lo bruto, es decir, inundando todo de publicidad. Esto provoca que se bajen los pecios, y así se entra en una espiral negativa. Asegura Ainara que lo ideal sería una menor concentración de publicidad, más visible y de mejor calidad. De lo contrario, insiste, se tuerce todo en una publicidad que no interesa.
En cuanto a ese interés, entra en juego la tecnología. Aquí es algo crítica. Ainara cree que se habla mucho, por ejemplo, de big data, pero es consciente que luego es difícil rentabilizar bien toda la inversión que se hace. Por eso, en contra de quienes venden humo por tener cierta tecnología, asevera que lo importante es ser eficaz a la hora de usarla.
