Varios estudios culpan al creciente protagonismo de las “marcas blancas” del parón en la innovación de productos de consumo. El 87% de las evoluciones las desarrollan los fabricantes independientes, mientras que sólo el 13% corresponde al I+D de las marcas de los distribuidores.
“España está a la cola de Europa; es el país en el que menos innovaciones se sacan y donde su ratio de fracaso es más alta”, ha afirmado, tajante, el director de la división de conocimiento del consumidor de Kantar Wordpanel, César Valencoso, durante un simposio organizado por la escuela de negocio Esade.
En este fenómeno tienen gran parte de culpa las cadenas de distribución, de supermercados. Las marcas blancas, aquellas producidas bajo el paraguas de la propia compañía distribuidora, cubren la gama de productos básicos y no se diferencian por su calidad sino por su precio, por lo que la innovación pasa a un segundo plano, como ha explicado el responsable del grupo de trabajo de Alimentación en la Dirección General de Competencia de la Unión Europea, Philippe Chauve.
«Cuantos más productos de marca blanca hay, menos se innova», indica Philippe Chauve
“La proporción de marcas de distribuidores en la tienda tiene un impacto negativo sobre la innovación. Cuantos más productos de marca de distribución hay en el lineal, en la tienda, menos innovación hay. Es una relación cuadrática: no solo es negativa, sino que cuanta más penetración hay, más negativa es”, ha precisado Chauve.
Si se tiene en cuenta esta tendencia y se analiza el mercado, pronto se entiende por qué la innovación en el gran consumo ha bajado: en España se ha producido un despegue significativo de las principales cadenas de distribución, que han pasado de contar con cerca de un 20% del mercado en 2002 a un 34,3% en 2014, según los datos de Kantar.
La visión de los distribuidores
No todos comparten esta perspectiva sobre el mercado. Fuentes de la cadena DIA han indicado a SABEMOS que el año pasado presentaron 700 nuevas referencias en su catálogo de productos propios, a los que prefieren no denominar marca blanca; se trata de una cifra que multiplica por 7 las novedades de 2013.
“La marca propia también es innovación y así lo entendemos en la compañía. Somos el primer distribuidor que lanzó una marca propia, en 1989, y ahora mismo la marca DIA en Brasil es la tercera más vendida del país, por detrás de Coca-Cola y Brahma”, han añadido las mismas fuentes.
El fin de una era
Por mucho que las marcas blancas hayan dominado el panorama de consumo español durante los últimos años, en especial por las repercusiones de la crisis ecónomica en los bolsillos de los ciudadanos, el modelo de futuro apunta en otra dirección.
“Todas las previsiones indican que vamos a sufrir un parón en la población, así que la consecuencia directa es que el gran consumo no va a crecer. Y si no puede crecer en volumen, la única forma de mejorar es a través del valor”, ha subrayado.
De acuerdo con las estimaciones de Kantar, el tamaño del mercado de café sería un 53% más pequeño si no hubiera habido innovación, mientras que el de los yogures sería un 40 % menor. Por eso, Valencoso considera que el crecimiento del gran consumo dependerá en el futuro de la I+D. Renovarse o morir.
