Todos estamos familiarizados con el arquetipo del “macho alfa” que hemos visto continuamente en publicidad. Desde aquella campaña de Soberano en la que se afirmaba que el brandy era “cosa de hombres”, a los anuncios de compañías como Gillette, en los que se animaba a los hombres a afeitarse desde el nacimiento. Aunque la publicidad (por suerte) ha evolucionado considerablemente durante el último medio siglo.
Como sabrán los fanáticos de la serie de televisión Mad Men, la representación del hombre en su sentido más patriarcal se debió en gran parte a aquel reducido grupo de agencias publicitarias de los cincuenta que trabajaban en la avenida Madison. Sus creativos representaban una óptica machista del hombre como gobernador de su familia y que mostraba muy pocas veces sus emociones. En definitiva, un hombre como el que se buscaba en el spot de la frangacia Jacq’s: “alto, fuerte, muy especial, que no retrocede ante nada y que deja tras de sí un aroma único e inconfundible”.
Afortunadamente, esta caricatura bidimensional comienza a desaparecer. Como un periodista señaló hace poco en la revista ‘Fortune’, «esa visión del jefe de la casa que bebe Martini, acompañado por su esposa vestida con un delantal, hace tiempo que desapareció».
La imagen del hombre que le ha reemplazado, de todas formas, no es nada simple. Solo es necesario centrarse en marcas de artículos para el hogar para entender esta metamorfosis. Hubo un momento en el que Persil quiso hacernos creer que solo las madres elegían los productos de limpieza para sus casas. Sin embargo, en los últimos años, la marca ha adoptado un enfoque mucho más equitativo, llamando la atención de la figura del padre. Esto ha sido sin duda promovido por la introducción de la paternidad conjunta y el consiguiente aumento de lo que se ha acuñado con el término “Dadvertising”, después de una serie de anuncios durante la Super Bowl en la que ensalzaban a los hombres y la paternidad.
Los publishers, las marcas, los anunciantes y las agencias ya no tienen miedo de resaltar la individualidad, celebrar la paternidad e incluso abordar los tabúes que rodean a la salud mental.
Los cambios que ya han llegado
Una de las últimas campañas de AXE anima a los hombres a prescindir de la conformidad y los estereotipos machistas y, en cambio, valorar lo que es único en ellos. Y en España, la marca de productos de limpieza Asevi rompió todos los esquemas utilizando como protagonistas a una viuda, una pareja gay y también un padre de familia. El hecho de transmitir el mensaje a los hombres de que es maravilloso mostrar sus emociones supone un cambio crucial a la hora de romper estereotipos y cambiar la forma de hablar sobre ellos.
Está claro que la masculinidad ha evolucionado y los hombres cada vez pueden mostrar más sus emociones. El hecho de que los jóvenes se aferren a los estereotipos, embotellen sus emociones y no busquen ayuda para solucionar problemas relacionados con su salud mental, contribuye en gran medida a la alta tasa de suicidios en varones jóvenes en todo el mundo.
Según los expertos en psiquiatría, las normas de la masculinidad funcionan a través de las expectativas sociales que se tienen de los varones y de su propio autoconcepto, de la imagen que tienen de ellos mismos. Estas normas dictan que los hombres siempre tienen que ser fuertes, racionales, dominantes, autónomos, independientes, activos, competitivos, poderosos e invulnerables, entre otras cosas. Una de las principales causas de suicidios en hombres, cuya tasa supera a la de las mujeres según la OMS, es precisamente por no cumplir con las normas de masculinidad que se presumen obligatorias según en qué culturas y clases sociales.
La publicidad es solo uno de los muchos factores que contribuyen a ejercer influencia en los hombres, pero creemos que los publishers, anunciantes y agencias tienen la responsabilidad de ensalzar la diversidad para ayudar a cambiar la percepción pública de los hombres y beneficiar a las próximas generaciones.
Las marcas que siguen representando al “macho alfa” tradicional se van a quedar cada vez más atrás. Trabajemos juntos para crear un retrato masculino mucho más multifacético, acertado y real.
Raúl de la Cruz, director general de AOL España
