La campaña electoral para la reelección de Obama, en 2012, fue menos poética que la del Yes we can, pero fue un hito por ser la primera en hacer un uso intensivo del big data para segmentar al límite los mensajes para personalizarlos. No obstante, los expertos advierten: la tecnología ayuda, pero no gana elecciones.
La campaña electoral con la que Barack Obama se convirtió en el primer presidente negro de Estados Unidos, la de 2008, ha pasado a la historia como un hito de la comunicación política por la potencia de los discursos (sí, el Yes we can), la enorme capacidad emotiva para la movilización de millones de estadounidenses, la integración de imágenes realmente icónicas (el cartel de Hope) y por ser la primera en hacer un uso verdaderamente intensivo de los medios online para captar votos y donaciones. O al menos fue la primera en tener un éxito indiscutible en el uso de las plataformas tecnológicas, porque intentos primigenios ya hubo antes (también en Estados Unidos, claro; con Howard Dean como gran predecesor).
La campaña para la reelección de Obama, la de 2012, fue claramente menos poética, quizá menos potente y menos llamativa para el ciudadano de a pie de medio mundo. A grandes rasgos fue más plana y más tostón, pero se convirtió indiscutiblemente en la primera gran campaña que tuvo en el big data uno de sus pilares cruciales.
Y es que el big data, la recopilación masiva de datos para la obtención mediante sistemas informáticos de patrones o tendencias, fue una de las claves para que el equipo de campaña consiguiera segmentar los mensajes electorales hasta tal punto de decir casi a cada cual justo lo que necesitaba oír para ir a votar… y votar bien, se entiende.
El secreto de ‘The Cave’
Durante el año y medio previo a las elecciones, más de 50 informáticos, matemáticos y expertos en estadística trabajaron en secreto en el sótano del cuartel general de la campaña Obama for America para analizar las inquietudes, las emociones y predecir comportamientos de decenas de millones de votantes estadounidenses.
Esa gran oficina de analítica de datos, que tenía como nombre en clave The Cave (La Cueva), cruzó cientos de bases de datos con información sobre perfiles sociológicos y de consumo, sobre actividad política, sobre intereses de ocio (incluso qué serie de televisión gustaba a quién), sobre conversaciones en redes sociales… [ver When the nerds go marching in, en The Atlantic, o Inside The Cave, en Engage]. El análisis de toda esa información permitió identificar tendencias, desvelar patrones de comportamiento.
Y el resultado fue que la campaña Obama for America fue capaz de segmentar sus mensajes hasta el límite en función de las características casi de cada votante, o de grupos de votantes realmente reducidos. El equipo de campaña hacía llegar mensajes, por mail o por redes sociales (incluso por teléfono móvil), realmente específicos según el perfil de cada destinatario. Un ejemplo: a los votantes que eran aficionados a la serie Sexo en Nueva York les llegó un mensaje de Sarah Jessica Parker mostrando su apoyo a Obama. Justo lo que quieres oír y de quién lo quieres oír.
Demasiados datos
“Las reglas del juego de la comunicación política están cambiando, eso es obvio”, apunta Daniel Ureña, socio director de la consultora MAS Consulting, que participó esta semana en un seminario sobre política y big data en el Centro de Estudios Políticos y Constitucionales (CEPC). “Hay una sobreabundancia de información, pero lo importante es discernir la que es de interés y la que no. Los datos por sí solos no sirven de nada, lo importante es saber qué preguntas hacerse y qué respuestas buscar”.
Y es que, según este experto, sólo sabiendo qué buscar, cómo hacerlo y con qué objetivos es cómo los partidos políticos pueden ser capaces de segmentar los mensajes para hacerlos realmente efectivos, para activar en cada votante la tecla que le emociona, para transmitirle justo lo que le hará moverse en función de unos patrones de comportamiento identificados.
En la comunicación política de Estados Unidos, siempre pionera, siempre a la vanguardia, ha empezado la era del microtargeting. El target es el público objetivo al que se dirige un mensaje, pero ahora ese público ya no lo conforman necesariamente grandes grupos sociales, ahora lo pueden conformar un puñado de votantes, miles o millones de pequeños puñados de votantes. Y en el resto del mundo, los políticos sueñan con poder sumarse (con una prisa relativa, no se crean) a la ola de esta nueva ‘nueva política’.
La sociedad de la vigilancia
“El big data no sirve sólo para estimar y predecir el comportamiento de los ciudadanos. También sirve para generar ese comportamiento. Lo realmente importante es saber seleccionar los datos que permiten personalizar el mensaje. Y es que hace ilusión que te envíe un mail personal Barack Obama, y además es un gusto que te diga justo lo que quieres oír”, sostiene Rubén Sánchez Medero, profesor de Ciencia Política de la Universidad Carlos III de Madrid, y uno de los organizadores del seminario del CEPC.
La capacidad de emocionar al ciudadano, al votante, al consumidor es fundamental para conseguir la respuesta que un político, o una compañía, pretende obtener de ti. Y el big data permite a partidos, instituciones y corporaciones encontrar las claves para conseguirlo. “Nos molesta muchísimo que la NSA [la Agencia de Seguridad Nacional estadounidense, la misma en la que trabajaba Edward Snowden]”, apunta Sánchez Medero, “pero no nos importa nada ceder todos nuestros datos a Facebook. Y, por cierto, Facebook facilitaba los datos a la NSA”.
“Vivimos en la sociedad de la vigilancia, y somos nosotros mismos los que generamos los datos que sirven para la monitorización de nuestros comportamientos”, alerta Manuel Arias, profesor de Ciencia Política de la Universidad de Málaga. “Vamos dejando motas de identidad en la Red. Hay quien recopila datos de lo que hacemos en internet y los utilizan para crear patrones de comportamiento, pero somos nosotros los emisores de esos datos”.
Esas motas de identidad que dejamos en el ciberespacio aún conforman una gran masa de información que en su mayoría nadie ha sistematizado. Según algunos estudios, tan sólo el 5% del total de datos disponibles en la red está estructurado de tal manera que sea útil para empresas o instituciones. ¡Tan sólo el 5%!
“Nadie puede actualmente analizar toda la información que se genera”, apunta José Manuel Molina, catedrático de Ciencia de la Computación e Inteligencia Artificial de la Universidad Carlos III. “Es mucho más importante la selección de qué datos analizar que los algoritmos diseñados para analizarlos. Si no hay una buena selección previa, nada funciona”.
La tecnología ayuda, pero no gana elecciones
Hasta ahora los equipos de una campaña electoral estaba conformados muy fundamentalmente por personas formadas en ciencias sociales (sociólogos, politólogos, periodistas, expertos en comunicación…). Y muy probablemente, a uno y otro lado del Atlántico, las campañas contarán a partir de ahora cada vez más con perfiles de ciencias exactas (matemáticos, estadísticos, informáticos…).
En cualquier caso, la última tecnología, las más avanzadas herramientas de big data, “por sí solas no bastan para ganar unas elecciones”, advierte Ureña. “La esencia de una campaña va a seguir siendo la misma: personas que tratan de convencer a personas. Y para ello la tecnología es una ayuda, nada más”.
El 2.0 y el papel del ciudadano
Las nuevas tecnologías, con la web 2.0 como gran baluarte, han conseguido que la comunicación entre los ciudadanos y sus gobernantes deje de ser (al menos necesaria y obligatoriamente) unidireccional. El paisano de a pie ya puede comunicarse directamente con sus políticos, cuando éstos quieren, cuando se dejan. Y ahora el público se ha convertido en prosumer o produser, o cualquier otro palabro que se utilice para definir su nuevo papel como consumidor de información, pero simultáneamente como productor de ella.
“El espacio político es un bien limitado. Y el espacio político que tú no ocupas lo ocupa otro. Es como la Frontera, como el salvaje oeste. Y como los políticos no ocupaban ese espacio, lo están ocupando los ciudadanos”, subraya Sánchez Medero.
La aparición de internet y su extensión global ha generado una defensa de un ciberutopismo que da por hecho que la conexión en tiempo real entre personas y el acceso generalizado y aparentemente libre a tantísima información podrían dar al traste con el control social por parte de los poderes tradicionales. Internet, y en concreto las redes sociales, han democratizado parcialmente el proceso informativo, convirtiendo al que antes era simple receptor de mensajes también en productor de contenidos y ha aupado las ansias de una mayor transparencia de los poderes públicos, aunque aún no se haya concretado en un verdadero open government…
Ciberutopismo
«La red lleva años suscitando unas ilusiones de democratización que no se corresponden del todo con los resultados esperados. Nos habían anunciado la accesibilidad de la información, la eliminación de los secretos y la disolución de las estructuras de poder, de tal modo que parecía inevitable avanzar en la democratización de la sociedad», explica Daniel Innenarity, catedrático de Filosofía Política y Social, en el libro Internet y el futuro de la democracia (Paidós). «Los resultados no parecen estar a la altura de lo anunciado y ya se formulan las primeras teorías de dicha desilusión que pretenden demostrar el mito de la democracia digital».
Más ácido es Evgeny Morozov, uno de los principales azotes del ciberutopismo, en El desengaño de internet (Destino): «Los ciberutopistas, que no previeron la reacción de los gobiernos autoritarios a internet, tampoco predijeron lo útil que resultaría para los propósitos propagandísticos de éstos, la maestría con que los dictadores aprenderían a utilizarlo para vigilar a sus súbditos, ni hasta qué punto se perfeccionarían los sistemas modernos de censura en internet».
Y es que, según Morozov, «la mayoría de los ciberutopistas se ciñeron al discurso populista según el cual la tecnología dota de poder al pueblo, que, oprimido por años de gobierno autoritario, se rebelará inevitablemente, automovilizándose a base de mensajes de texto, Facebook, Twitter y las herramientas que surjan el año que viene (al pueblo, es preciso comentarlo, le encantan estas teorías)». «Las mismas tecnologías de la información que dan poder a los ciudadano», dice, «han servido también para crear nuevas vías de vigilancia, represión y control gubernamental». Cara y cruz de las nuevas tecnologías.
