¡Qué viene el lobo! Esta semana todos los medios de comunicación se han hecho eco sobre la irrupción de Amazon en el reparto a domicilio de productos frescos. Titulares que tiraban a dar, sobre todo a El Corte Inglés por un lado; y a Mercadona por otro. Pero lejos de tanta fanfarria, la compañía presidida por Juan Roig sigue creciendo, y cada vez mete más distancia a sus rivales.
Buscar una comparación directa entre el nuevo servicio de Amazon y el segmento ecommerce de Mercadona es un tanto ilógico. El propio Roig ya ha manifestado de forma pública que pierde dinero en ese ámbito y, por tanto, no es prioridad. ¿Esto podría ser un problema?
Podría. Quizá. Pero la realidad para Mercadona es bien distinta. Una situación en la que mes tras mes son más fuertes en su sector. En concreto, esta misma semana se ha conocido que la cadena de distribución reforzó durante el primer semestre del año su cuota de mercado, del que es líder con un 22,9%, un punto más que a cierre de 2015.
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Según los datos de Gran Consumo divulgados por la consultora Kantar, la empresa valenciana se consolida como líder, lejos de la segunda en la clasificación, el grupo DIA, cuyo peso es del 8,9%, seis décimas más que a finales del año pasado. La tercera, la compañía francesa Carrefour, retrocedió dos décimas entre enero y junio, hasta el 8,3%, y Eroski perdió una décima y se sitúa en el 5,8%.
Mientras, la firma alemana Lidl reforzó su quinto puesto con una cuota del 4,1%, dos décimas mejor que a finales de 2015, mientras que la francesa Auchan se mantiene en el 3,7%, sin cambios.
Bajo el dibujo de este mapa, no parece que Mercadona tenga demasiadas preocupaciones. Ni siquiera con Amazon Prime Now. Es más, por el momento este debe ser el menor de sus problemas.
Un problema para mañana, no para hoy
Esta semana, en SABEMOS, se ha hecho un experimento para comprobar en primer persona qué gran superficie ofrece un mejor servicio de venta online. El peor parado ha sido Amazon. No es que sea fácil, difícil, rápido o lento hacer la compra en Prime Now. Es que ha sido imposible hacer la compra que queríamos. Para colmo, recordar que Amazon solo funciona en Madrid y que sólo está activo para clientes que ya pagan todos los años por el servicio Premium.
¿Mejorará el servicio con el tiempo? Sin duda. ¿Para conseguir una entrega rápida en una urgencia es ventajoso? Sin discusión. Pero por el momento el servicio destaca por sus limitaciones.
Entre esas limitaciones, además, se puede señalar que parece un servicio muy de nicho. Es decir, para cubrir unas determinadas necesidades. Con clientes muy concretos, perfil joven y tecnológico; y concentrado en grandes ciudades.
Por el momento, parece poco probable que familias con 3 o 4 miembros hagan así la compra semanal. A eso hay que añadir la dificultad encontrar para comparar lo productos y demás. Todo es mejorable, sí; pero en un corto periodo de tiempo no parece que Mercadona vaya a sufrir nada por la llegada de Prime Now. Y a la vista de los resultados, ni por la demás competencia.
¿Y el futuro?
El futuro puede plantear nuevos escenarios. Pero no antes del próximo lustro. Mientras el comercio electrónico gana cuota de mercado año tras año en España, el sector de la alimentación ve de lejos un fenómeno que apenas representa de momento el 1% de todas las compras y se mantiene a la espera de un «boom» que todos auguran, pero que no acaba de llegar.
Especialistas del sector reconocen que existe expectación ante la iniciativa de Amazon, pero de momento no hay predicciones en firme de lo que puede suponer este nuevo servicio, no el impacto que tendrá.
«Perdemos entre 30 y 40 millones de euros al año, veo muy difícil hacer comercio electrónico (…) No hemos sabido hacerlo rentable«. Así lo dijo Juan Roig. La pregunta es clara, ¿podrá Amazon (o cualquier) empezar a hacer rentable este segmento de la distribución?
Según datos oficiales sobre comercio electrónico, de los 300 millones de compras por internet realizadas el año pasado en España, poco más de cinco millones pertenecía a la categoría de alimentos y bebidas. Los datos del Informe del consumo de alimentación en España 2015 dejan poco lugar a dudas: la progresión de la comercialización online (en alimentos) frenó su crecimiento el pasado año y sigue por debajo del 1%, lejos del 44% de los supermercados, el 14% de los hipermercados, el 16% de las tiendas descuento y el 15% del comercio tradicional.
¿A qué puede deberse esta situación? La costumbre del consumidor español a la hora de consumir frescos, la complejidad logística de la conservación y la entrega, o la falta de una apuesta decidida por este canal entre las grandes cadenas de distribución son algunas de las razones.
Cambio de hábitos. España, en comparación con otras regiones, es un país que mantiene casi un 50% de productos frescos en su cesta de la compra. Eso de momento se mantiene, por lo que resulta un hándicap a la hora de comprar por internet.
El tiempo cambiará esta tendencia. Pero, por paradójico que resulte, para que Amazon u otras plataformas terminen triunfando, primero serán los distribuidores tradicionales los que impulsen el negocio. Una vez que filtre la capilaridad del gran consumo, cada uno jugará sus cartas.
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