En el mundo de los negocios no pueden ganar todos. Y más, cuando hay algunas empresas cuya curva de crecimiento está en alza desde hace varios años. Es el caso de Mercadona y el sector de la distribución en lo relacionado con el gran consumo. La compañía valenciana sigue apostando por sus productos de ‘marca blanca’, y esto choca frontalmente con los intereses de las marcas de fabricante que, lógicamente, repercute en su capacidad de innovar.
Esta ha sido la principal conclusión tras la presentación del estudio ‘Radar de la Innovación 2016’ del sector del Gran Consumo (alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal) elaborado por la consultora Kantar y expuesto ante la prensa por el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea.
En cuanto a las principales conclusiones, lo malo y lo bueno nace y muere en Mercadona. Así, del estudio se desprende que la mayoría de la innovación en consumo que llevan a cabo las grandes marcas, en realidad llegan en muy poca medida a los compradores. El motivo es que tanto la compañía presidida por Juan Roig, como Lidl y DIA siguen sin apoyar la innovación en las marcas de fabricantes. Básicamente porque apuestan por sus proveedores propios y, por lo tanto, los demás productos no están en sus lineales de venta.
Aquí entra en juego el pescadillismo. Es decir, si los productos de fabricantes no están en los establecimientos de los principales vendedores del sector, esto provoca una caída en los ingresos, y, a su vez, un menor retorno en la inversión. Y, por lo tanto, se pueden volver menos atractivos.
Un ejemplo muy claro que se mostró durante la presentación es que Mercadona solo referencia un 25% de las innovaciones de los fabricantes españoles. Un duro mazazo para una de las industrias con gran arraigo en España que debe compensarse aumentando las exportaciones, que durante el último ejercicio tuvo un aumento del 40% en las marcas de fabricante, según expuso Larracoechea.
Vida más allá de Mercadona
Al margen de todo el remolino que provoca Mercadona a su paso; o mejor dicho, detrás de sí misma, el estudio arroja algunas cifras para el optimismo en el segmento de las marcas de fabricante (MDF).
Así, estas MDF fueron las autoras de 127 de los 131 productos nuevos lanzados al mercado en 2016 (96,9% del total). Asimismo, 8 de las 10 innovaciones más exitosas son obra de las MDF. Destacan la Hogaza Cereal de The Rustic Bakery, que es el producto nuevo más exitoso lanzado en 2016. Le siguen Ketchup McDonalds y Pijo Patatas Fritas en el pódium. En la categoría de bebidas, la innovación más exitosa ha sido Verdifresh Potente de Mascletá y la de perfumería y droguería, Skip Mimosin.
Además, la tasa de éxito de los nuevos productos es del 53%, volviendo a los ratios próximos al 50% después de un 2015 marcado por un resultado atípico (29%). La distribución es clave para el éxito de las innovaciones, pues las 10 más exitosas tuvieron una distribución ponderada del 30%, ante el 8% de las 10 menos exitosas.
