Jorge Cansinos llega a la entrevista con su vida bajo el brazo. Después de más de una década entrevistando a directivos, jamás había visto a ninguno lo bastante previsor como para entregarme un perfil, creado por él mismo, para asegurarse de que la información que difunde el periodista es completa. Incluso lo tiene colgado en Slideshare . Esta suerte de currículo está plagado de marcas. Marcas por todas partes, desde Telefónica hasta Coca-Cola, desde Colgate hasta Barilla. Hoy, Cansinos es el primer ejecutivo de Varma, una compañía que no conoces pero que probablemente te has bebido. Controla marcas como Ron Barceló, Stolichnaya, Marqués de Vargas, las galletas Walker, los chocolates Cadbury o el desodorante Old Spice. Uno de los reyes de las tiendas de aeropuerto, en suma.
Las marcas con las que Varma trabaja son muy conocidas, pero la propia Varma no lo es. ¿Tenéis planes de cambiar esta situación?
He desarrollado toda mi carrera en empresas de gran consumo y desde el año 1994 hasta septiembre de 2000 trabajé en Seagram´s Spirits and Wine, con marcas como Absolut, Chivas Regal o Mumm. En esos siete años, que además fueron buenísimos para la economía española, disfruté muchísimo. Pero cuando se troceó la compañía, me llamaron de Telefónica y abandoné el sector de bebidas. Cuando contactaron conmigo hace año y medio a través de una consultora para ver si me animaba a volver al sector, me encantó la idea. Nunca había trabajado en una empresa familiar, el proyecto era bonito y me dieron independencia para afrontar el desafío. Varma es una casa de marcas, que tiene bebidas, pero también alimentación, perfumería y droguería. No tenemos intención de que deje de serlo. Queremos que nuestros consumidores conozcan nuestras marcas. Nuestro eslogan es “construyendo marcas desde 1942”.
Casi 75 años, ¿tenéis pensada alguna celebración?
Por supuesto, vamos a tirar la casa por la ventana. Es muy bonito trabajar para una compañía tan experimentada y que ha hecho las cosas bien después de tantos desafíos y de tanta crisis.
¿Dónde está el dineron en la distribución de bebidas?
En ese negocio, distribuimos bebidas espirituosas y vinos propios o de otras compañías –a menudo, compañías familiares de otros países que no tienen estructura propia en España y nos ceden los derechos de distribución en exclusiva–. Los márgenes son los de una compañía de distribución, hay que pelearlos mucho ganando escala y haciendo bien las cosas. En España hay 300.000 puntos de venta de hostelería y hace falta mucha inversión para que nuestras marcas estén bien representadas. El mercado de bebidas ha disminuido en torno a un 35% en los últimos siete u ocho años debido a la crisis, la subida de impuestos indirectos, la prohibición de fumar en hostelería, el envejecimiento de la población y la presión sobre los conductores. Todos estos factores han reducido el tamaño del sector.
¿Y qué curva ha registrado la facturación de Varma?
Justo los cuatro años anteriores a mi llegada la compañía había decrecido un 15%, lo que quiere decir que lo estaba haciendo ligeramente mejor que el mercado. Principalmente porque como distribuidora puedes incorporar nuevas marcas a tu cartera y ganar en flexibilidad. Con la incorporación del nuevo equipo de dirección hemos tenido buenos resultados porque, pese a ser un mercado decreciente ya el año pasado crecimos un 2% en ventas y pudimos volver a invertir un 8% en publicidad y en promociones. Y, lo que es más importante todavía, es que a cierre de octubre de este año estábamos creciendo en torno a un 7%, que son unos resultados extraordinarios.
¿Cómo de importante ha sido la crisis para el consumo de bebidas de los españoles?
La crisis provocó un cambio en los patrones de consumo. El consumidor con menos dinero no renunció a seguir juntándose con sus amigos para tomarse una copa o un vino, pero lo redujo y comenzó a hacerlo más en casa. Quedan en casa de los padres de uno u otro: compran botellas en el chino de turno y beben antes de salir.
Fernando Sánchez-Dragó hablaba de una reducción de las libertades en los últimos 40 años y que hoy no podría beber champagne en el Retiro. ¿Cómo afecta la política al consumo de alcohol?
El presidente de Varma, Don Pelayo de la Mata, marqués de Vargas, es también presidente de la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE). Creemos que el Gobierno fue especialmente duro con nuestro sector, el de las bebidas espirituosas, Le dio un tratamiento más favorable a las cervezas y el vino. Y cuando estar consumiendo grados, el alcohol es alcohol, y nos hemos visto perjudicados. Por otro lado, en España más del 12% del PIB viene del turismo y este años recibiremos 68 millones de turistas. Y vienen a divertirse y a tomarse alguna copa. Perseguir a las terrazas de Madrid y poniendo barreras a los establecimientos de hostelería sólo dificulta pasárselo bien en las ciudades españolas y la costa española. Los políticos deberían ser más sensibles con esto.
Ha habido un debate importante sobre si está habiendo o no persecución a las terrazas. Begoña Villacís la señalaba hace poco en una comida con medios.
Con los cambios de Gobierno, establecimientos de hostelería que aparentemente estaban en regla y que creaban mucho empleo se han visto obligados a cerrar terrazas o, directamente, a cerrar. La administración debería ser muy cuidadosa porque es un sector que crea muchísimo empleo.
¿Habéis analizado ya los programas para ver qué partido le conviene más a vuestro sector?
Desde FEBE estamos de acuerdo en el consumo responsable, para mayores de edad y restringido para mujeres embarazadas o para conductores. Uno de nuestros pilares estratégicos de nuestra estrategia hasta 2020 es la sostenibilidad, que se basa en el consumo responsable. Nuestra publicidad respeta esos principios. El Medio Ambiente también es importante para nosotros. Ron Barceló tiene unas destilerías en las que podemos identificar hasta de qué parcela sale cada una de nuestras botellas. Tenemos unas 600 hectáreas de cultivo de caña de azúcar y otras 3.500 arrendadas, y el 100% de nuestro alcohol procede de azúcar de caña dominicana. Somos la única marca que puede decir que no utiliza melazas. Pero además, esas fábricas llegan a funcionar 8-10 meses al año 100% en cogeneración, con los desechos que generamos en la propia fábrica. Además, en el consejo de administración, del que formo parte desde hace seis meses, se ha aprobado una inversión en las plantas de República Dominicana de paneles solares para que el 100% del consumo sea sostenible. El exceso de energía que produzcamos lo venderemos a la red eléctrica.
Puede que las cervezas hayan tenido un trato privilegiado, pero el lobby de los cerveceros probablemente sea uno de los mejores de España. Han conseguido asociar cerveza a salud y que “tomar una cerveza” sea un sinónimo de todo.
Es un lobby espectacular, son mejores que nosotros sin ninguna duda. Siempre que hay una industria que lo hace mejor lo intento reconocer y aprender de ellos. No hemos sido capaces de transmitir que el alcohol de las copas es el mismo que el de las cervezas. Entendemos que si el consumo es responsable es perfectamente compatible con una vida sana y divertida.
Vais a ser buenísimos, pero a lo mejor la gente bebe para ser malísima…
Una de las cosas del nuevo equipo es que hemos comenzado a segmentar mucho más. El primer segmento de millenials, de 18 a 35, se puede dividir a su vez en dos grupos. El primero, de 18 a 24 años, son estudiantes que salen los fines de semana hasta las tantas y terminan con chupitos con bebidas energizantes. Luego está el que es un poco mayor y que empieza a experimentar con otra forma de consumo, con sus primeros gintonics. Hay que hablar con ellos en su idioma, con medios digitales. Y luego está el segmento de entre 35 y 50 años, que dividimos en tres grupos. Los primeros son los Peter Pan, que viven y beben exactamente igual que unos años atrás. Los segundos son los superpapás, que ya tienen un par de niños y dedican una parte importante de su tiempo y de su dinero a sus hijos y tienen menos tiempo para el ocio. Y luego están los hedonistas, a los que les va bien en la vida y que, aunque no consumen como antes, sí disfrutan de un buen vino, una buena copa en la sobremesa o una copa de champagne. Lo que consume toda esta gente no es lo mismo, y nuestro trabajo es atenderlos a todos con propuestas distintas.
Uno de los motivos que desincentivan el consumo es el precio. Y las copas están por las nubes…
Es nuestro trabajo tener propuestas que vuelvan a llevar a los consumidores a los bares. Me parece genial que en España los jóvenes se puedan tomar sus primeras copas en un parque, pero hay que facilitar que puedan seguir su fiesta en la hostelería. Podemos intentar ayudarles en cosas como un taxi a buen precio para volver a casa, o que se ponga de moda el conductor seleccionado. Serían pasos en la buena dirección. Como empresa distribuidora no podemos entrar en la política de precios de los hosteleros, pero hay distintas formas de incentivar el consumo.
¿Qué representa hostelería frente al gran consumo?
El 55% se vende en hostelería y el 45% en alimentación si hablamos de volumen. Por valor, el 60% en hostelería y el 40% en alimentación. Pero si vemos la evolución, te das cuenta de que hace unos años la hostelería representaba más del 70%. La ventaja es que muchos de los problemas que han bajado el consumo se están resolviendo. Sobre la parte macroeconómica soy optimista y parece que vamos por el buen camino. En cuanto a los impuestos, el Gobierno se ha dado cuenta de que subiendo los impuestos indirectos y el IVA al final recaudan menos. Subieron un 10% los impuestos de alcoholes y recaudó un 5% menos. Por eso anunciaron que ya no habría más subidas. El tema del tabaco ha creado un cambio en los hábitos de consumo, pero no va a ir a peor. El empresario se ha reinventado, con terrazas semicerradas donde puedes fumar un cigarro. Y lo mismo pasa con el alcohol y el coche: la gente se ha concienciado de que no puede beber y conducir, aunque sea por el miedo a que la pillen. El único factor que no se está arreglando solo es el de el envejecimiento de la población. Ciudadanos está apoyando medidas para la conciliación familiar para mejorar la natalidad, pero eso sólo se nota a largo plazo. Por eso a mí me toca segmentar y prestar más atención al portfolio premium, a los consumidores que piden una buena ginebra o un buen whisky. (Un dato curioso: aunque en la entrevista esquiva el respaldo directo, en su cuenta personal de Twitter está claro que Cansinos apoya y retuitea mucho a Ciudadanos)
De vuestra cartera se han caído marcas como Cutty Sark o White Label…
Desafortunadamente el papel de Varma como distribuidor depende de lo que pasa con los dueños de las marcas. Cutty Sark llegó a ser muy grande en España pero la compraron y el nuevo dueño decidió distribuir a través de su filial española. Sucedió algo parecido con White Label. Tenemos que hacer un buen trabajo con nuestras marcas porque si no lo hacemos se van con nuestros competidores.
¿Cuál es la más antigua?
Rémy Martin, llevan medio siglo con nosotros.
¿Qué marcas os generan más volumen?
Ron Barceló, que hemos situado como líder con 20 puntos de cuota de mercado, por encima de otras marcas de multinacionales que hacían un buen trabajo. Para eso tenemos que convencer a nuestros prescriptores de hostelería de la calidad de nuestros productos.
En un mundo con cada vez más ruido, ¿qué puede hacer que una marca se quede en la cabeza del consumidor?
Ojalá tuviera la respuesta perfecta, porque es la base de nuestro trabajo. El sector de las bebidas es cíclico. Cuando yo era más joven estaba de moda el whisky escocés y los ciclos eran más lentos. Después llegaron los rones, la moda del Caribe, el mixer con la Coca-Cola… Ahora estamos con la moda de los gintonics. La ginebra era una categoría que nadie quería beber, y con Hendricks empezamos a preparar el ‘perfect serve’, con una copa de balón, unas piedras de hielo concretas, tónicas especiales, pepino… Lo que conseguimos fue hacer premium el consumo de gintonics. Hoy la ginebra es la segunda categoría del mercado y crece al 8% anual, a costa de todas las demás. Hendricks tiene un tercio de cuota de mercado del segmento superpremium de ginebras. En junio-julio de 2015 hemos tenido el primer crecimiento general del mercado, lo que reafirma nuestro optimismo.
La culpa, entonces, de meter la ensalada en el gintonic, es vuestra.
Tenemos, sí buena parte de la culpa (se ríe). Hendriks llega al mercado cuando sólo se bebía Larios, o Beefeater como mucho. Y cambiamos la forma de consumir en España.
¿Y cuál va a ser la siguiente gran moda?
Por nuestros datos, todo parece indicar que al gintonic le queda mucho recorrido. Estamos descubriendo que el consumidor actual es promiscuo e infiel con sus bebidas. Ya no beben una sola cosa. Sí creo que el vodka puede ser una categoría que crezca, están siendo muy dinámicos con su forma de trabajar el segmento premium. En los privados de una discoteca de Ibiza puedes pedir una botella de vodka y nadie va a rechazarla. Podría haber algo ahí, pero todavía no lo sabemos…
