¿Por qué Ryanair ahora quiere ser tu amiga y su jefe ya no se viste de torero?

Entre una legión de trajes caros y corbatas, llegó él con sus vaqueros, sus deportivas y una camisa que el asiento del avión del que acababa de bajar había dejado como un acordeón. Tomó asiento en el escenario y se convirtió en protagonista de una jornada en la que hasta entonces había reinado la complacencia y el discurso monocorde, sin riesgos ni sobresaltos. Pero llegó él para darle lustre. Por fin.

La cumbre global del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) reunió la pasada semana en Madrid a un millar de ejecutivos del sector turístico internacional. Un encuentro de dos días en el que, aparte de utilizarse hasta límites sangrantes el término “disrupción” y clamar por la oportunidad que ofrecen (las disrupciones, sí) para reinventarse, el protagonismo cayó de nuevo en él. Y él es Michael O’Leary, el inefable consejero delegado de Ryanair, que consiguió hacerse famoso a base de años de salidas de tono, numeritos estrambóticos ante la prensa y anuncios extravagantes.

O’Leary participaba en el marco de la cumbre del WTTC en un debate con otros ejecutivos sobre las expectativas de crecimiento futuro de Europa. O algo así, difícil de recordar. Y entonces el rey de la aviación low cost dio rienda suelta a su verborrea, a su arsenal de ataques indignados y a su retahíla de bromas exageradas.

El CEO de Ryanair volvió a asumir el papel del gracioso de la clase, del lenguaraz que termina cada argumento con una broma. Pero a mí no me engaña, no es el O’Leary de siempre

Subrayó que las aerolíneas de bajo coste “pueden aún crecer muchísimo porque compiten con compañías tradicionales muy incompetentes”; se quejó de que cada vez que pide que se regule el derecho de huelga de los controladores le atacan “como si estuviera defendiendo la pedofilia”; se alegró de no haber escuchado la intervención previa del expresidente de la Comisión Europea José Manuel Durao Barroso porque “seguro que era irrelevante todo lo que dijo”; celebró que “en Ryanair pensamos más rápido que los estúpidos políticos, lo cual no es un reto demasiado grande”… Y alguna cosa más.

En su actuación en Madrid, el CEO de Ryanair volvió a asumir el papel del gracioso de la clase, del lenguaraz que termina cada argumento con una broma, del que adorna cada uno de sus feroces ataques con el barniz inesperado de la hipérbole. Y mientras el resto de intervinientes en el debate guardaban la compostura (salvo algún intento baldío de no perder la comba de los chistes), O’Leary esperaba su turno para volver a hablar sentado en el sofá sobre los riñones, con las piernas estiradas y con las dos manos en la nuca. La actitud era la de un adolescente impaciente por soltar su siguiente provocación entre tanta grisura.

Otros tiempos

Y pese a todo, a mí no me engaña. Éste no es el O’Leary de siempre, y hace tiempo que (por convicción o por necesidad) dejó de serlo. Los periodistas españoles hemos acudido a convocatorias de la aerolínea en que el consejero delegado aparecía disfrazado de torero, lucía barretina o sombrero cordobés, estrangulaba a un actor disfrazado de Drácula que sostenía un cartel con el logotipo de Iberia, y no una vez sino ciento ha posado con una gran maqueta de uno de sus aviones colocada entre sus piernas simulando… Bueno, ejem. [Busquen en el apartado Imágenes de Google “Michael O’Leary”, verán que no miento. Ya lo hago yo por ustedes, aquí]

Eran los tiempos en que las convocatorias de prensa de Ryanair incluían una recomendación expresa a los medios de acudir con un fotógrafo porque el espectáculo iba a merecer la pena, otra vez. Esos tiempos en que la compañía de bajo coste conseguía notoriedad a base publicidad escandalosa, y fraudulenta (utilizando en sus anuncios a la Reina Sofía, a Zapatero, a Sarkozy y Carla Bruni…), y con informaciones ridículas acerca de la próxima medida que la aerolínea presuntamente estudiaba aplicar (cobrar por ir al baño, obligar a que los pasajeros gordos pagaran más, hacer que los clientes volaran de pie…).

Eran los tiempos, a la postre, en que Ryanair configuró su modelo ultralowcost (según su propia terminología), basado sólo en tarifas realmente bajas y una garantía más o menos firme de puntualidad. Un modelo en el que el servicio al cliente no entraba en la ecuación, en el que la satisfacción y la comodidad del viajero no eran preocupaciones ciertas para la compañía. Un modelo que se cimentaba sólo con una agresiva política de precios y una continua expansión de sus rutas para llegar a más y más ciudades… y aeropuertos secundarios. Apoyada, eso sí, en muchos destinos con ayudas públicas bajo la fórmula, en los más de los casos, de acuerdos de promoción turística, lo que reducía el riesgo de abrir nuevas conexiones.

Y, sí, eran los tiempos en que se asentó una poderosísima mala imagen de Ryanair entre los clientes por el servicio espartano que recibían, por las trampas que había que sortear en el proceso de compra en su web para no pagar mil suplementos, por las onerosas sanciones por no imprimir la tarjeta de embarque o porque el equipaje superaba en un par de milímetros o veinte gramos los límites exigidos. Y porque, finalmente, se maltrataba sin pudor al viajero.

Pero, a pesar de que todo el mundo ha leído en los comentarios de un blog o ha escuchado en la barra de un bar que “yo volé una vez con Ryanair y no lo haré nunca más en la vida”, el caso es que la aerolínea era (y sigue siendo) líder indiscutible en una parte sustancial de los países europeos a los que vuela. Entre ellos, sí, España, donde es la mayor aerolínea por número de pasajeros desde 2010.

Cambia la compañía, cambia el jefe

Aunque Michael O’Leary fue en la cumbre de la WTTC de esta semana provocador, altivo y algo macarra, no es ni la sombra de lo que fue. Y en la cita de Madrid fue tan llamativo, tan rompedor, por contraste con el tono del resto de intervenciones. Pero lejos quedan las extravagancias locas de antaño y el tono burdo (incluso chusco) de algunas de sus intervenciones. Y es que, ya sea por hacer de la necesidad virtud o por convencimiento propio, el comportamiento de O’Leary ha cambiado porque la propia Ryanair ha cambiado.

Ya en 2013 empezó a ser evidente que Ryanair empezaba a perder terreno en algunos de sus mercados clave (entre ellos, España). Aunque seguía siendo líder en sus mercados estratégicos, algunos rivales empezaban a hacerle sombra (principalmente Vueling, en el caso español). Su primera reacción fue lanzar, de nuevo, una agresiva política de rebaja de tarifas. Pero sólo con eso no bastaba. Era precisamente esa mala imagen ganada por descuidar al cliente la que pasaba factura, y tuvo que renovar su propio ADN, revisar ese modelo ultralowcost hasta entonces sacrosanto.

Ryanair inicio un giro copernicano en su relación con el cliente y comenzó a escuchar sus grandes quejas. Y, al tiempo, se acabaron las fotos estrambóticas y las ruedas de prensa con O’Leary disfrazado

A finales de 2013 Ryanair inició un giro copernicano en su relación con el cliente y comenzó a escuchar las grandes quejas del viajero para mejorar el servicio. Entonces empezó a eliminar los aspectos que más molestaban a sus clientes: rebajó los enormes suplementos por olvidar la tarjeta de embarque o por el equipaje que no cumple sus exigencias, permitió a los pasajeros llevar un segundo bulto pequeño en cabina, eliminó la estruendosa megafonía en los vuelos de primera y última hora del día…

Y para este año, el gigante del bajo coste ha anunciado una profundización de las medidas de satisfacción del cliente, con nuevas rebajas del suplemento por facturar equipaje en el aeropuerto, recorte de las tasas de cancelación de reserva o por pérdida de vuelo, se dispone a implantar unos nuevos asientos que amplían el espacio del pasajero…. En paralelo, Ryanair ha reculado en su otrora sangrienta batalla por sólo vender sus billetes a través de su propia web y se ha abierto a la comercialización a través de agencias de viajes, y ahora ofrece una suerte de tarifa diseñada para viajeros de negocios que permite hacer cambios en la reserva sobre la marcha, e incluso también un pack para familias. Pretende ser otra Ryanair, una menos antipática.

Durante este proceso de revisión de arriba abajo del servicio al cliente, esa gran cuenta pendiente que arrastraba la aerolínea, también se han acabado las fotos estrambóticas y las ruedas de prensa con disfraces (al menos desde hace tiempo, y no hay previsión de volver a recurrir a ellas). El consejero delegado de Ryanair seguirá siendo lenguaraz, descarado y provocativo, y seguirá atacando sin tapujos a competidores y a las Administraciones. Pero sin visos de volver a las burdas andadas de otros tiempos. Las ruedas de prensa, en definitiva, ahora se parecen a una rueda de prensa.

Y O’Leary se marchó esta semana de la cumbre de Madrid atravesando con prisa una legión de trajes caros y corbatas, cargando un equipaje minúsculo (con ése le vale), con sus vaqueros y sus deportivas, y con la sufrida camisa a la que esperaba otra butaca de avión para terminar de arrugarla. Y los asistentes al encuentro se quedaron con una media sonrisa tras su intervención, pensando que el jefe de Ryanair había vuelto a dar un espectáculo. Pero es que ese espectáculo, pese a lo que pudo parecer, ha cambiado, y mucho.