Las redes sociales han irrumpido en nuestras vidas y parece que lo han hecho con la intención de quedarse un largo periodo y que esto sea positivo o negativo, dependerá del uso que les demos. Twitter, Facebook, Instagram o Tumblr han cambiado por completo la forma de entender las comunicaciones, las relaciones humanas y el turismo.
Del mismo modo, y gracias a las redes sociales, la comunicación entre consumidor y empresa, ha dado un giro de 180 grados. Se está produciendo una auténtica revolución en la forma en la que las empresas entienden la relación con sus clientes, pero no solo eso, también la forma en la que desarrollan sus productos. Las redes sociales han permitido que una queja, un cumplido o una sugerencia de mejora de servicio, llegue a la compañía de manera inmediata y lo que es mejor, o peor, dependiendo de punto de vista y caso concreto, de manera pública. A la vista de todos.
Es un hecho que las redes sociales son herramientas de comunicación directa con el consumidor con las que hace apenas una década no podíamos siquiera soñar, pero estas herramientas, que bien utilizadas suponen un acceso fácil al cliente para conocer qué productos turísticos demanda, qué quejas tiene sobre el servicio o qué mejorarían de su experiencia con la marca, son un arma de doble filo; tienen un lado oscuro, peligroso y muy perjudicial para la empresa si no son gestionadas de manera profesional y eficiente. No es la mejor idea del mundo pedirle al becario que lleve las redes sociales, a no ser que este becario tenga una amplia experiencia en gestión de redes sociales y comunicación empresarial, (lo cual podría ser el caso dado el estado del mercado laboral, pero no es lo habitual).
Sí, el primer cambio que nos han traído las redes sociales es de consumidor: de ser un ente pasivo al que las empresas turísticas le tiraban sus productos a la cara sin pedirle opinión alguna, ha pasado a ser completamente activo
La mejor opción para las marcas turísticas más fuertes es contratar un profesional en comunicación digital que gestione las redes sociales y blogs corporativos. O bien, que se renuncie a tener perfil en las mismas si no se está dispuesto a esto. Este profesional deberá conocer en profundidad los productos y servicios que ofrece la compañía, así como las políticas de cancelación, cambio, pago, etc. Hay que tener muy en cuenta que el community manager va a ser la primera barrera ante un cliente, contento o descontento. Ambos son igual de peligrosos si tienen una cuenta de Twitter entre sus manos.
Sí, el primer cambio que nos han traído las redes sociales está referido al consumidor, quien de ser un ente pasivo al que las empresas turísticas le tiraban sus productos y servicios a la cara sin pedirle opinión alguna, ha pasado a ser completamente activo y cada vez más participativo, y los actores del mercado turístico no deben obviar este hecho a la hora de proponer nuevos productos. Si bien siguen existiendo viajeros que demandan un tipo de viaje con todos los servicios incluidos y con un guía que les lleve de la mano, cada vez es mayor el número de viajeros independientes que prefieren buscar proveedores a través de internet y hacerse un paquete desde casa y a medida. Y este número de viajeros independientes no puede más que aumentar debido a la cada vez mayor experiencia, su mejorado dominio de idiomas, los cada vez más asequibles precios de los servicios turísticos gracias a las compañías low cost y la facilidad que ofrecen las nuevas TIC a la hora de recopilar información y experiencias de otros viajeros sobre el destino de interés. De hecho, el estudio ONTSI estima que un 60,1% de los españoles que se conectan diariamente a internet utilizan servicios relacionados con viajes y alojamientos. A los touroperadores se les impone la necesidad de crear paquetes turísticos para estos viajeros independientes. Escuchar qué necesitan, qué quieren, y ofrecérselo de manera fácil y asequible, es una obligación en la actualidad. No es tarea fácil, pero dar por perdido al viajero independiente es un fracaso que los turoperadores no pueden, ni deben, permitirse.
Las RRSS y el marketing
Como herramienta de marketing, las redes sociales ofrecen infinitas posibilidades. Como vemos, son tremendamente útiles para conocer qué productos demandan los consumidores y ponerlos en el mercado bajo el nombre de nuestra marca. El primer paso para realizar cualquier acción de marketing, es contar con una amplia comunidad de usuarios dispuestos a participar. En términos de desarrollo de producto, hay varios métodos de participación que van desde el co-diseño del producto, en el que el consumidor tiene una gran libertad, no solo para proponer ideas o nuevos productos, sino también para votar y decidir qué productos salen finalmente al mercado; o el tinkering, en el que los consumidores idean mejoras para un producto ya listo para comercializarse o incluso ya comercializado. Mantener el diálogo con nuestra comunidad de usuarios mediante foros y ofrecer recompensas para incentivar la participación, ya sean en forma de premios tangibles, en forma de reconocimiento social, o combinando ambas formas de recompensa, resultan muy prácticas para este fin. En el sector turístico las redes sociales nos dan una oportunidad única en el campo de la innovación y desarrollo de productos. Saber qué servicios demandan los clientes de un hotel, de una aerolínea o de un tour operador y conseguir estas mejoras en nuestro producto, facilitarían el acceso a una posición principal en el mercado.
La publicidad que recibe una empresa turística a través de las redes sociales no tiene precio. Esto es literal, no tiene precio. Es muy complicado cuantificar el valor de un tuit, ya que depende de numerosos factores, pero siempre se debe tener en cuenta que detrás de cada tuit, de cada post en Facebook o de cada fotografía en Instagram, hay una persona encantada o enfadada y más allá de este usuario, otras personas que están leyendo su post y lo que es más importante, formándose una opinión, porque las opiniones son como las madres, todo el mundo tiene una y en numerosas ocasiones, estas opiniones se forman a partir de lo visto y leído en una red social, sin necesidad de ahondar mucho más en el tema. Atendiendo a las cifras de penetración de las redes sociales en nuestro país, en ellas se pueden crear muchas opiniones. Según un estudio de la Online Business School (OBS), en España hay 23 millones de personas conectadas a internet, de las cuales, más de 17 millones utilizan de manera activa las redes sociales. Léase bien la palabra activa, un CM debería grabársela a fuego, porque lo que esto significa en realidad, es que hay 17 millones de lectores nacionales potenciales para un comentario ya sea positivo o negativo, sobre nuestra marca. Nunca se sabe de antemano qué puede hacerse viral, así que mejor ser cuidadosos con lo que se escribe y se sube a las redes sociales en nombre de una marca.
La publicidad que recibe una empresa turística a través de las redes sociales no tiene precio. Esto es literal, no tiene precio. Es muy complicado cuantificar el valor de un tuit
Pero todo tiene un lado oscuro y de la misma forma que se reciben mensajes positivos a través de las redes sociales, se reciben reclamaciones y quejas. La gestión de los comentarios negativos que una marca recibe a través de las redes sociales, es un tema sensible. Estos mensajes han de recibir una respuesta rápida y a ser posible redirigir la conversación a un medio menos público. Eso sí, una vez redirigida la conversación y apagado el primer fuego, se ha de ser constante en el seguimiento de la reclamación, de lo contrario, puede volverse contra la marca. Hay que monitorizar las redes sociales continuamente, buscando menciones, ya que es habitual que el consumidor que se queja, no se moleste en buscar el nickname de la compañía. La atención al cliente es la primera función de la red social debido a su inmediatez, una reclamación bien gestionada, proporciona un valor añadido al consumidor y una oportunidad de oro para la empresa que ha sabido reaccionar y contestar en un tiempo breve, con eficacia y eficiencia. Lo que comienza siendo una amenaza a la imagen de marca, se convierte en una oportunidad de oro para afianzarla y por qué no, fidelizar al cliente.
Publicidad gratuita
El turismo es uno de los sectores que más pueden beneficiarse de la oportunidad que ofrecen las redes sociales para la promoción de sus productos y cuando digo turismo, hablo en su sentido más amplio: hoteles, turoperadores, restaurantes, compañías aéreas, ferrocarriles, alquiler de coches y un largo etc. Los smartphones han sacado al exhibicionista que todos llevamos dentro y el turismo puede y debe explotar esa ventaja. Aprovechamos cualquier oportunidad para subir una fotografía o un comentario a nuestras redes sociales. Fotografías del chuletón que nos estamos metiendo entre pecho y espalda en Instagram, comentarios de lo bien que lo estamos pasando en tal hotel o complejo en Twitter, check-in en Swarm para que todos sepan que estamos en un lugar maravilloso y lo mejor, comentario con álbum de fotos al completo en Facebook narrando cada detalle de nuestras fantásticas vacaciones.
Todo esto podemos traducirlo en dos sencillas palabras: publicidad gratuita. Con una inversión tan sencilla como es contar con conexión Wifi de cortesía en los establecimientos y un CM rápido que dé RT o haga click sobre la opción de compartir, la empresa estará beneficiándose de este afán exhibicionista que nuestros adorados smartphones han sacado a la luz. Y sobre todo, nunca olvidemos que el ser humano es envidioso, es una cuestión evolutiva. Queremos… No, no queremos, necesitamos tener lo que tiene nuestro vecino y si es posible, mejorarlo. Las empresas turísticas, pueden capitalizar el exhibicionismo y la envidia del ser humano como especie prestando un poco de atención a su presencia 2.0 y utilizando sabiamente las redes sociales.
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