Un año y medio después de su creación, la compañía parecía condenada al cierre por no encontrar el modelo de negocio que la hiciera atractiva. Pero la herramienta a la que menos importancia se le daba –el botón para que los usuarios incluyeran opiniones sobre destinos y hoteles- se convirtió en la clave del éxito del que hoy es uno de los mayores gigantes tecnológicos del sector turístico. ¿Cómo consigue Tripadvisor rentabilizar al máximo los comentarios online de gente como usted y yo?
Tripadvisor iba a ser otra cosa. La idea que tenía Stephen Kaufer en 2000 era crear un motor de búsqueda, un simple agregador de noticias que fueran útiles para organizar un viaje. Un año y medio después esa web no le había dado ni un dólar y parecía que a nadie le interesaba demasiado. Pero se había incluido una pestaña, sin mucho convencimiento, para que los usuarios dejaran directamente sus opiniones sobre destinos o sobre hoteles. Fue ese botón el que empezó a funcionar y se fue haciendo popular.
Y esa web que no generaba ni un dólar empezó a cobrar por redireccionar a los usuarios a las webs de hoteles, restaurantes y otras empresas (coste por clic) y se plantó a principios de 2002 no ya con ingresos (ahora sí), sino que directamente la empresa en apenas cinco meses dejó de perder dinero y logró el equilibrio financiero (break even). En 2004 el grupo de turismo online Expedia compró Tripadvisor por 200 millones dólares y en 2011 la vendió con una salida a bolsa que valoró la compañía en más de 2.600 millones.
El grupo consigue el 70% de sus ingresos cobrando por los clics que sirven para redirigir al usuario a las webs de hoteles o de agencias de viajes (870 de un total de 1.246 millones de dólares en 2014)
Hoy Tripadvisor es un auténtico gigante tecnológico que cotiza en el Nasdaq y que tiene una capitalización bursátil que supera los 13.000 millones de dólares. Y hoy esa web que a nadie interesaba es la mayor del sector turístico a escala global, con 340 millones de usuarios únicos al mes, con más de 78 millones de personas registradas en todo el planeta, con más de 225 millones de opiniones y valoraciones (a razón de 139 nuevos comentarios por minuto), con registros de casi un millón de hoteles y otros alojamientos, de 700.000 viviendas de alquiler vacacional, de 2,7 millones de restaurantes…
Y esa compañía que no sabía cómo ganar dinero, esa misma, el año pasado logró una facturación de 1.246 millones de dólares (unos 1.150 millones de euros al cambio actual), un 32% más, y obtuvo un beneficio neto de 226 millones de dólares, con un incremento del 10% en relación al ejercicio anterior. ¿Cómo consigue Stephen Kaufer -el consejero delegado que siempre ha estado al frente del grupo desde su fundación- que Tripadvisor cobre más de 1.000 millones de euros con las opiniones que dan otros sobre hoteles y restaurantes?
800 millones sólo a golpe de clic
La principal fuente de ingresos de Tripadvisor es, con mucha diferencia, la publicidad a golpe de clic. Cuando un usuario hace una búsqueda general sobre alojamiento o restaurantes en una ciudad, o busca un establecimiento concreto, la web ofrece siempre tres opciones y refleja los precios que conllevaría hacer una reserva en la web del propio hotel o a través de una agencia de viajes. Si el usuario clica en una de esas tres opciones, Tripadvisor cobra al hotel o a la agencia (Booking.com, Expedia o la que sea) por redirigir a ese cliente potencial.
Esta fórmula de publicidad de coste por clic (cuyo importe es variable, dado que las agencias o el hotel entran en una puja que determina las más generosas para Tripadvisor a razón de equis dólares por cada equis clics) concentra el 70% del total de ingresos de Tripadvisor. El año pasado la compañía facturó 870 millones de dólares (800 millones de euros) a través de esta vía, un 25% más que en el ejercicio anterior.
Reservas en su propia web
Este mismo año, no obstante, Tripadvisor ha implementado un nuevo servicio (Instant Booking) que permite a los usuarios realizar la reserva sin necesidad de salir de su web y sin redireccionarlo al sitio del hotel o de una agencia de viajes. Tripadvisor no gestiona directamente la reserva, sino que ha implementado una herramienta que permite realizar la operación sin salir de su web pero a través de los sistemas comerciales del propio hotel.
Tripadvisor ha empezado a ofrecer al cliente en EEUU la posibilidad de hacer reservas sin salir de su web. Un servicio que llegará a España, en principio, a finales de año
“No somos una agencia de viajes ni lo vamos a ser nunca”, explican a SABEMOS fuentes de Tripadvisor. “Hacemos la vida más fácil al usuario, al hotel y a las agencias de viajes al poder realizarse la reserva sin salir de nuestra web. Nada más. No comercializamos, sólo evitamos que los clientes tengan que irse obligatoriamente a otra web para hacer su reserva”. En este caso, la compañía cobra una comisión en función del importe de la reserva realizada (una comisión que también es variable por un sistema de puja de las compañías).
Tripadvisor de momento sólo permite esta opción de reserva directa a sus usuarios de Estados Unidos a través de su aplicación o de la web para móviles. Los planes del grupo pasan por expandir el servicio a Europa, y también a España, este mismo año. De momento, la compañía ya cuenta con acuerdos para realizar Instant Booking con Marriot, Best Western, BlueBay, Choice Hotels, Amoma.com, Hotelsclick.com, GetaRoom.com, Jetsetter y Tingo (estas dos últimos son filiales de la propia Tripadvisor).
En paralelo, en la propia web de Tripadvisor sí que se pueden hacer reservas directamente para la reserva de viviendas de uso turístico y de apartamentos vacacionales, en competencia directa de otro gigante en auge como Airbnb. En este caso, la posibilidad de la reserva directa es resultado de la integración de las plataformas de comercialización de tres filiales del grupo dedicadas al alquiler vacacional, como son Niumba, Flipkey y Holiday Lettings. En este caso, los ingresos de la compañía son en concepto de publicidad de las propias viviendas en alquiler, a modo de tablón de anuncios, y normalmente se trata de una tarifa anual que paga el propietario.
Servicio premium para hoteles
Tripadvisor ofrece a los hoteles, hostales y casas rurales la opción de contratar una suerte de servicio premium, denominado Perfil Plus, que da la posibilidad de incluir mayor información sobre el establecimiento para que el usuario tenga acceso a su número de teléfono, la web particular, ubicación exacta, ofertas especiales para los usuarios de Tripadvisor… “Es una forma de que los hoteles puedan fomentar la venta directa”, sostiene un portavoz de Tripadvisor, que asegura que este perfil especial no influye “en absoluto y de ninguna manera” en la confección de sus recomendaciones, de sus rankings o en los newsletters. “No por pagar más con Perfil Plus se te va a recomendar”, sentencia.
“No somos una agencia de viajes ni lo vamos a ser nunca. Hacemos la vida más fácil al usuario, al hotel y a las agencias de viajes al poder realizarse la reserva sin salir de nuestra web», explica la compañía
En sus cuentas anuales, Tripadvisor agrupa en un apartado denominado Suscripciones, Transacciones y Otros los ingresos procedentes del Perfil Plus, la reserva directa, las reservas de vivienda vacacional, así como algunos servicios de consultoría para potenciar la presencia de empresas turísticas en las redes sociales y en la red en general y, también, contratos para incluir en otras webs parte del contenido de las recomendaciones de los usuarios de Tripadvisor. Este apartado concentró el año pasado (cuando aún no se cobraban las comisiones por Instant Booking) un total de 236 millones, un 19% del total, después de dispararse en un 82% en relación a las cifras obtenidas en 2013.
Los ‘banners’ más clásicos
Por otro lado, Tripadvisor incluye también banners (anuncios publicitarios al uso) de determinadas oficinas de turismo o de empresas relacionadas con el sector en su propia web. Y, en este caso, Tripadvisor monetiza los espacios de la manera tradicional de cobrar por cada mil impresiones del anuncio en su página. Por este concepto, la compañía ingresó en 2014 un total de 140 millones de dólares, un 18% más, y que representaba un 11% del total de los más de 1.200 millones de cifra de negocio del pasado ejercicio.
Y ahora esa compañía que empezó sin saber de qué manera generar algún ingreso sigue creciendo, sumando más usuarios a su ya enorme comunidad y a base de compras de otras compañías. El grupo no ofrece previsiones de sus cuentas, pero ventas y beneficios seguirán al alza, a golpe de clic y con reservas directas y con sus servicios de consultoría. Y seguirá sorprendiendo a muchos por cómo se puede ganar dinero con las opiniones de otros. Con sus consejos y los míos.
