La sociedad tiene nuevos héroes y villanos. Todo evoluciona. También tiene una nueva pléyade de gente que influye sobre los demás, conocidos con el sobrenombre de influencers. Aunque estos personajes, creados a fuego lento en las redes sociales, compiten con los famosos y las celebrities. Y no es para menos, a veces 15.000 euros por un tuit bien vale una pelea. Aunque su evolución es tal, que ahora ya tienen hasta agencias de representación.
Los influencers han existido toda la vida. Empresas y organizaciones se han basado en personajes famosos o celebridades para dotar de imagen a su marca o, en ocasiones, intentar vender más. No es nada nuevo.
Lo que sucede ahora es que sobre el tapete se mezclan conceptos e ideas. Las redes sociales, YouTube o lo que valga para alimentar el ego, ha generado nuevos personajes que rivalizan en influencia con los famosos tradicionales. De este modo, ha surgido un nuevo negocio, que también existía, pero que ahora se traslada al ‘fenómeno influencer’. Se trata de la representación de estos personajes.
Para entender cómo es la gestión mediática de estos influencers y el choque generacional con los tradicionales personajes públicos, SABEMOS ha hablado con Aranxta Pérez y Marisa Oliver, responsables de Influgency, una agencia de representación de influencers.
Lo primero que reconocen es que ahora mismo estamos ante un cambio generacional, y eso afecta directamente a la hora de valorar a estas personas que pueden influir sobre la sociedad. Consideran que a los nacidos en los 80’ todavía les puede marcar lo que digan los cantantes o actores reconocidos. Pero ahora, todos los nacidos al socaire de la Expo del 92, sus personajes de influencia son otros.
Este cambio, además de verse alentado por las redes sociales e internet, también se describe por los cambios en los hábitos de consumo. De este modo, hay nuevos canales que, en muchos casos, llegan a un mayor número de personas, y que también marcan el cambio de tendencia.
No obstante, para Marisa y Aranxta, sí que es cierto que ahora mismo hay una cierta nebulosa para diferenciar lo que es el famoso de toda la vida y el influencer surgido en las tripas de internet. Creen que en estos momentos conviven ambos estilos de influencia.
Por qué un influencer
Desde Influgency, como es lógico, están convencidas del valor que puede generar un influencer para una empresa o marca. No obstante, destacan que, a veces, también puede darse el caso de que metan la pata. Para ello, aclaran, se hacen rigurosos estudios de mercado con el fin de saber qué valores puede transmitir ese influencer, y cómo los quiere asociar la marca.
Por otra parte, creen que a veces también se comete el error de seleccionar a la persona equivocada para que hable de tu empresa, porque al hacerse la selección se han utilizado criterios personales. De ahí que ellas destaquen que todos estos procesos, aunque a veces pueden parecer aleatorios, soportan una importante investigación a sus espaldas.
Una burbuja real y tangible
“Hay burbuja, de eso no hay duda”. Así de rotundas se muestran Marisa y Aranxta cuando toca hablar sobre una posible burbuja en este entorno de influencers, celebrities o famosos. Ponen un ejemplo típico: el de Cristiano Ronaldo, cuyos honorarios estiman que se sitúan muy por encima de su capacidad real de influir en ciertos aspectos.
Aquí inciden sobre esa diferencia del famoso que busca una empresa para que sea su imagen de marca, como puede ser Nespresso con el actor George Clooney. O el verdadero infleuncer o youtuber que puede recomendar un producto a través de sus redes que finalmente si convierta la acción de marketing en una acción de compra.
Ahora bien, ¿vale un tuit de un influencer (famoso) 15.000 euros? Marisa y Arantxa cuentan a SABEMOS que esta misma semana trascendió en el entorno de los influencers que un personaje televisivo, con más de 1 millón de seguidores en Twitter -y que a veces hace actos promocionales para marcas- cobró más de 15.000 euros por un tuit promocionado.
Aseguran que son cifras que se mueven habitualmente. Incluso en personajes como el mencionado Ronaldo, esa cantidad se eleva todavía más. Aunque no están convencidas de que eso siempre encuentre el resultado deseado. De hecho, afirman que con esos 15.000 euros ellas podrían hacer una campaña con un impacto mucho más real que el de un tuit que al final es efímero y muere en cuestión de horas.
Y no solo eso. Al margen de que sea su negociado, como es lógico, creen que en estos momentos a muchas marcas les conviene mejor acudir a un influencer que al famoso tradicional. Porque pueden segmentar mejor el mensaje, medir la audiencia y, por qué no decirlo, porque sus honorarios todavía son menores. Eso, sumado a que muchas veces tienen más alcance que algunos cantantes o músicos de moda.
Y cómo se mide la influencia
Una de las cosas que más tienen en cuenta, sobre todo para separar esos influencer de los famosos, es distinguir entre el volumen de seguidores que tienen en sus redes sociales, ya sea Twitter, Facebook (fan page) o Instagram; y la calidad real de quienes les siguen.
Por ese motivo, por ejemplo en su agencia, quieren trabajar con las marcas con honestidad. Y no quieren que el volumen sea todo. De ahí que midan hasta el extremo todas las reacciones que tienen. También intentan no tener una cartera fija de clientes, a los que dejan trabajar con otras marcas, porque consideran que tener el portfolio abierto es clave para estas nuevas relaciones con marcas y empresas.
