La multinacional alemana protagoniza un caso de fraude a escala internacional y, sin embargo, sus ventas no se inmutan. Pese a que la principal preocupación del grupo en todos los comunicados que ha publicado hasta la fecha era “recuperar la confianza del cliente”, algunas voces minimizan tanto la gravedad del problema como sus repercusiones en la imagen de la compañía.
“Habrá muchísima gente a la que esto le dé igual. Dirán que estos señores no han matado a nadie y que no han provocado ningún accidente”, afirma en declaraciones a SABEMOS el profesor de Dirección Comercial de IESE Xavier Oliver, quien matiza que el escándalo de las emisiones tiene una “importancia relativa”, a pesar de la polvareda que ha levantado.
Este es un contratiempo que nada tiene que ver con el de los 1,5 millones de vehículos con los frenos defectuosos de fábrica que Toyota tuvo que llamar a revisión hace unos años. “Eso sí que es grave” para la imagen de una compañía, porque la gente se puede matar si los frenos no funcionan, mientras que el asunto de las emisiones de los motores Volkswagen “no es una noticia que escandalice mucho”.
Lo que está claro es que Volkswagen ha engañado a los clientes y a las autoridades, precisa, pero el impacto de esta “trampa” va a depender de cómo se siga la información desde los medios de comunicación.
Los consumidores, asegura Oliver, organizan la información por ficheros. Por eso, si un usuario con experiencias positivas relacionadas con la marca Volkswagen recibe esta noticia, la incluirá en la misma carpeta. La experiencia negativa no se la quitará nadie, aunque su influencia va a depender del “tamaño del documento”.
“Si la cosa sigue, si los periodistas siguen ensañándose, el tamaño del documento va a ir creciendo. En el momento en el que a mí me hablen de Volkswagen y yo piense en estafas y engaños, pues no me compraré un Volkswagen”, explica.
El escándalo de Volkswagen “se puede hacer tan grande como se quiera, pero es irrelevante”, zanja Oliver, quien asume que las consecuencias sólo se dejarán notar si la prensa se sigue haciendo eco de las informaciones más morbosas que pudieran aparecer. Porque el morbo es el factor que diferencia al accidente del avión de Germanwings de este año del siniestro de un aparato de Air France cerca de las costas de Brasil en 2009, que se ha ido olvidando con el paso del tiempo.
A prueba de balas
“¿Qué se puede hacer? Muy poco. Que dimita el presidente, que pidan perdón, que arreglen los coches y esperar a que pase el chaparrón”, opina Xavier Oliver sobre el problema al que se enfrenta la marca en los próximos meses.
No obstante, Oliver desaconseja que la compañía se centre demasiado en el mensaje de la culpa, porque “remover la herida si está abierta, al final duele”.
Consecuencias va a tener, eso está claro. El grupo ya está sufriendo fuertes caídas en bolsa, que descuentan las multas a las que va a tener que hacer frente en un futuro cercano. Pero el otro daño, el que se ha llevado su imagen de marca, no va a ser tan grave; a la escasa repercusión que tiene este escándalo en el usuario final se le une un trabajo de décadas en la reputación de esta enseña centenaria.
“Una imagen creada durante tantos años como Volkswagen es muy difícil tumbarla, es muy complicado que la gente diga que ya no le gusta y que no se va a comprar un Volkswagen. Es muy difícil”, insiste Oliver. Y razones no le faltan, porque la marca ha conseguido mejorar sus ventas en septiembre frente al mismo mes de 2014 precisamente en Estados Unidos, donde se detectaron las irregularidades en los motores del grupo.
El sector
En cualquier caso, el escándalo no beneficia a nadie. La “desgracia” nunca es buena, como subraya este profesor y como corroboran fuentes del sector consultadas. “Tampoco es bueno para los competidores. Están todos muy asustados, han ido a mirar sus máquinas y han puesto a todos firmes, y eso se nota”, indica Xavier Oliver.
De ahí llega el temido efecto contagio. La industria automovilística corre el riesgo de que se instale una idea en la mente del consumidor: “Si una empresa alemana tan seria como Volkswagen ha engañado, qué hará el resto”.
En el fondo, todo depende de la memoria del consumidor. El escándalo de Volkswagen es un asunto turbio, complejo y serio, muy serio, en el que una marca ha engañado a la opinión pública y a las autoridades de medio mundo con la contaminación generada por los motores de combustión de los coches, una tecnología que influye de manera decisiva en un asunto tan sensible como el cambio climático. Pero al ciudadano le da igual porque su vida no está en peligro de manera inmediata, y ese riesgo tiene que existir “porque si no, nos olvidamos, como de la gripe aviar”.
