El 2016 ha sido el año del turismo en España. Así lo reflejaban los datos sobre la abundante llegada de turistas. Pero la descomunal información vertida y con la que se presumía de los buenos resultados parece que no es tan positiva. Tampoco hay ningún “boom turístico” del que hablar. ¿Existe una realidad paralela del sector? ¿Se han leído y utilizado los datos de una forma correcta? Parece que la respuesta a ambas preguntas es no.
España ha vivido en una mentira con el turismo. Lo que era la época de bonanza del sector, parece no ser tal. Ahora, la realidad apunta a otra lectura de los datos y señala resultados “más pesimistas”. Así cataloga María Jesús Escobar, socia responsable del sector público de EY Spain, las conclusiones de un estudio presentado por la auditora.
Bajo el título “Los 10 mitos del turismo en España”, Escobar ha aprovechado la segunda jornada del ‘Summit Shopping Tourims & Economy’ 2016 para “tratar de desmontar” las falsas realidades que se han expuesto sobre el sector turístico. De hecho, en parte se achaca el éxito español a unas circunstancias que han manchado la imagen de los países competidores. Convirtiéndose España en la opción más viable para esos viajeros.
La imagen de España
España lleva unos años reflejando un liderazgo como destino mundial referente en las llegadas e ingresos por turismo internacional. Pero lo cierto es que esa idea no va mucho más allá de las vacaciones europeas de sol y playa, donde muchos turistas extracomunitarios no se sienten reflejados.
Escobar señala hacia el barómetro elaborado por el Real Instituto El Cano donde se pone de manifiesto la visión que se tiene de España en países europeos y extracomunitarios, repitiéndose las ideas de sol, toros y fútbol. Desde EY apuntan a una mala comunicación. “Todos los destinos se venden como destino gastronómico, de naturaleza… no estamos consiguiendo identificarnos”.
Una vez más se ha puesto sobre la mesa que, a pesar de ser el tercero en el ranking de llegadas de turistas, lo cierto es que aún somos el séptimo en lo que se refiere a turismo de compras. Es decir, aunque se señale que España recibió un 10% más de turistas de “mercados lejanos” frente a las caídas de Turquía (casi un -27%), Alemania (-4%) o Italia (-2,6%), lo cierto es que el éxito le ha llegado un poco de rebote.
En gran medida se debe a la sensación de peligrosidad de otros destinos, por las trágicas situaciones vividas en los últimos meses, que han llevado a los turistas a visitar España. “Tienes que dar una oferta determinada y dirigirte a los mercados donde están ocurriendo cosas”.
Y aunque los datos apuntan hacia un positivismo, lo cierto es que esos turistas son de alto poder adquisitivo. El gasto medio en España cayó más de un 2% en el primer semestre del año. Un 2,3% en el resto del mundo.
¿Se está promocionando correctamente?
“No se pueden seguir haciendo campañas de promoción para la captación turística en Londres. De Londres ya vienen”, aseguraba María Jesús. “Se dice que el turista chino ya conoce España” apunta María Jesús. Pero los datos reflejan que en 2014 llegaron a Francia 1,4 millones de estos turistas, mientras que a España solo 300.000.
A España ha llegado un 10% de turistas Chinos, en cinco años esa cifra prácticamente no ha variado. Sin embargo, en Francia, donde tienen más gasto que pernoctaciones, ya cuentan con un 20% de turistas extracomuntarios. España solo capta un 0,3% de los casi 120 millones de turistas chinos. El 2,6% de los 68 millones de estadounidenses o el 1% de los canadienses.
¿Es hora de preguntarse qué se está haciendo mal? Si el turista chino no se siente atraído por la costa, ¿no tendrían las administraciones que trabajar por darle una oferta que se ajuste a su demanda? ¿Se está invirtiendo (y perdiendo) dinero en campañas erróneas?
Por otro lado, la oferta asociada al lujo en España sigue siendo residual. Así lo muestra el estudio publicado por GlobalBlue, donde el volumen de compras de tax free en Francia acapara el 23% de este mercado y en Reino Unido el 18%. En España un 3,2%. “E n las ciudades competidoras llegan a gastar hasta 7 veces más que aquí”.
De hecho, señalan que TurEspaña este año solo cuenta con un 40,6% del presupuesto para la promoción turística. Lo mismo que se destinó en el año anterior.
¿Hay buenas conexiones?
Luis Gallego, presidente de Iberia, ya afirmó en su intervención del Summit que se habían puesto manos a la obra abriendo nuevas rutas a China y Latinoamérica. Pero 16 conexiones semanales entre España y China para esos 120 millones de turistas no son suficientes. Tendría que invertirse aún más en la conectividad, ya que la apertura de nuevas rutas supone un efecto rebote en muchos otros sectores, como también apuntaba Gallego y donde están de acuerdo desde EY. «En Francia hay 68 rutas semanales, en España 16«.
En las principales regiones turísticas de España como Barcelona, Baleares o Madrid, el esfuerzo político en el sector se sitúa entre un 0,3 y un 0,9% con un PIB turístico que roza, como es el caso de Baleares, el 49%, apuntan desde EY.
¿Está España preparada para el turismo?
Los españoles siempre se han considerado buenos anfitriones para el turismo. Pero lo cierto es que al ser un país sin una correcta adaptación, surgen cuestiones básicas que alteran la convivencia entre viajeros y residentes.
La seguridad, la limpieza o los servicios de información y la capacidad de hablar idiomas son elementos imprescindibles para el turista extranjero, y si es de lujo, todavía más. “Se han producido importantes recortes en los servicios urbanos que han llevado a situaciones como la suciedad”. “Imaginen un turista Premium que va de compras o a un restaurante y tiene que atravesar una calle llena de basura”, comenta Escobar. Por no hablar de las horas que debe pasar el turista en barajas haciendo cola para la devolución del IVa en sus compras.
De sobra es conocido el ejemplo de Barcelona y sus problemas legales con Airbnb además del descontento de los residentes. Todo ello ha creado una bolsa de “odio hacia el turista” muy peligrosas. “Nuestro cuadro de mandos del sector turístico es un desastre. Si España fuera una empresa en lugar de un país, el director de control de gestión estaría despedido”, afirma María Jesús Escobar.
Lo que es cierto, es que la oferta hotelera, en relación calidad precio, es de las mejores en comparación con otros países competidores. Pero España aún descuida la oferta turística complementaria como opciones culturales, de compras o experiencias. Clave para la atracción de ese turista que aún no se ha enamorado de España. El Premium y extracomunitario.
