El director de Asesores de Comunicación Pública lleva más de 15 años dedicado a la consultoría estratégica y de comunicación, con especial atención a la política. Asesor de cabecera del PSOE de Pedro Sánchez, Arroyo considera que hay mucha mitificación en torno a las campañas electorales, aunque en esta ocasión sí puede ser decisiva: «Hay nuevos productos en la estantería y la gente tarda más en decidir el voto».
«Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos», sentenció Maquiavelo hace 500 años. En la política del siglo XXI, no hay partido relevante o que aspire a serlo ni candidato con mínimas ambiciones que no cuente con un equipo de Maquiavelos contemporáneos alrededor. La asesoría política es un mundo que todavía se observa con recelo desde muchos ámbitos, que persigue una profesionalización que nunca acaba de llegar y que hace correr ríos de tinta, a menudo de forma injustificada. Luis Arroyo (Madrid, 1970) es uno de los que contribuye a desmitificarla, pese a ser toda una institución en la materia. Si hubiera que destacar a los cuatro o cinco consultores más relevantes de España, el nombre de Arroyo habría de incluirse sin discusión. Autor de El poder político en escena y Frases como puños, lleva más de 15 años asesorando a políticos, instituciones y empresas en estrategia y comunicación. Ahora forma parte del equipo de campaña de Pedro Sánchez, que aspira a recuperar el poder para el PSOE cuatro años después de la gran victoria de Mariano Rajoy.
Para empezar, sintéticenos brevemente su biografía, cómo entró en la consultoría política, cuál ha sido su trayectoría, etc.
Yo trabajaba en comunicación corporativa en una multinacional, Edelman, y empecé a colaborar de manera voluntaria con el PSOE cuando todavía ni siquiera había llegado Zapatero a la secretaría general. Y a partir de ahí les ayudé ya con un contrato, dejé Edelman, aunque seguí haciendo consultoria privada para el sector corporativo, empresarial. Puse un despacho en Gran Vía, hará unos 13 años de eso, y empecé a trabajar con el Grupo Parlamentario Socialista, cuando estaba en la oposición al PP. Les ayudaba a hacer las sesiones de control, a unificar mensaje, etc. Eso fue en la segunda legislatura de Aznar, la de la guerra de Iraq, el Prestige… Fue cuando ‘inventamos’, entre comillas, las famosas baterías en el Parlamento, con cuatro o cinco diputados preguntando por el mismo asunto o al mismo ministro. Luego llegó la campaña electoral, me incorporaron al comité electoral, después de ganar las elecciones empecé a trabajar con el Gobierno como director de Gabinete del secretario de Estado de Comunicación y luego con la ministra Chacón. Más adelante volví a Moncloa otra vez, con Fernández de la Vega. En 2008 monté ya mi propia consultora, con la que seguimos trabajando para el PSOE pero ni mucho menos solo para el PSOE. También para organizaciones, para el sector privado…
Pero fundamentalmente se dedica a la comunicación política e institucional, ¿no?
Sí, alrededor del 70% del tiempo lo dedicamos a comunicación política e institucional, aunque solo represente el 30% de los ingresos. Se paga mucho mejor la consultoría en el sector privado y toma mucho menos tiempo.
¿Ha cambiado mucho el mundo de la consultoría política desde que empezó? ¿Está ahora más profesionalizado?
Yo creo que no mucho, sinceramente. No creo que tengan nada que envidiar las campañas del 82 o del 86 a las campañas que hacemos ahora. Lo que pasa es que en el 82 no había internet, evidentemente. No había cámaras digitales, se tardaba más en hacer un cartel… Pero esto de la profesionalización se lleva diciendo desde los años 50, desde que llega la televisión todo el mundo se poner a hablar de la profesionalización, la personalización, la americanización de las campañas. Yo no lo he visto. Si alguien me lo demuestra… Sí que hay algunos consultores políticos más, aunque tampoco creas que tantos. En los años 80 ya estaba Julio Feo, andaba por ahí Arriola… No hay que mitificar, lo que sucede es que en España y en Europa no hay un mercado de consultoría de comunicación política potente porque el peso de la misma lo llevan los propios partidos. Tampoco creo que tengan nada que envidiar Alemania o Francia a Estados Unidos. Y por tanto dudo mucho de la americanización también. Y la personalización ha sido siempre igual, desde Jesucristo o incluso antes.
¿Los partidos no externalizan su comunicación porque priman el compromiso militante y recelan de los profesionales que no lo son?
Es que precisamente lo que nosotros podemos aportar es un grado de compromiso menor, y eso hace decir las cosas con más seguridad o con menos miedo porque no estás pendiente de la relación personal con quien elabora las listas, por ejemplo. Como nosotros no tenemos esa ambición, nuestro grado de compromiso pues es el que dice el contrato, básicamente. A parte de eso uno siente los principios y le pone corazón a lo que hace, por supuesto, pero en muchas ocasiones nuestro papel es justo ese: aportar una visión externa. Es que si te dedicas 24 horas al día a esto al final conoces los procedimientos, que son siempre parecidos. A mí me hace mucha gracia cuando se dice que cada campaña es distinta, o «nosotros hacemos las cosas de otra manera»… En realidad todo es igual, en cualquier parte del mundo. En Colombia hay muchos debates y aquí no, pues vale, pero en esencia es lo mismo. El comportamiento humano es idéntico en todos sitios y los procedimientos son básicamente los mismos en todos sitios. Y los errores se cometen siempre por el mismo sitio. Por cierto, suelen ser errores casi siempre organizativos, de procedimiento, más que de contenido.
¿Cuál es su participación exacta en la campaña de Sánchez? ¿Le asiste también en sus reuniones sectoriales?
El PSOE tiene todo el día reuniones, contactos con colectivos sociales, etc. Pero mi trabajo en particular es ayudar en este momento al PSOE incorporándome en sus equipos de estrategia y tácticos. Nos reunimos todas las mañanas.
¿Asesora tanto en estrategia como en comunicación?
Sí, fundamentalmente en estrategia. Pero llevo colaborando con ellos desde mucho antes de la campaña, eh. Es un trabajo de incorporarte, de ayudarles a que vean las cosas pues eso, también bajo el prisma de alguien que está fuera, que quizá lo ve con algo más de perspectiva. Y también con un poco más de experiencia. Ayudamos a definir el relato del candidato y del partido. A ponerlo en escena, a tomar decisiones sobre piezas publicitarias, sobre discurso, en desarrollo de argumentarios… Y naturalmente observamos todo el rato lo que hacen los adversarios. Por supuesto. Dónde están, qué dicen, cuáles son sus contradicciones, sus aciertos, etc.
Al cuarto de hora de conversación suena el móvil del entrevistado, que se disculpa para atender la llamada. Estamos en su despacho, desde cuya ventana se ve el Congreso de los Diputados. Allí jugó Arroyo un papel clave en la España de comienzos de siglo, ayudando en la cocina de la estrategia socialista que fue poco a poco erosionando la mayoría absoluta de José María Aznar hasta acabar con la llegada al poder de José Luis Rodríguez Zapatero. La política española es hoy muy distinta, la cosa ya no se decide solo entre dos partidos y el PSOE, que en 1982 llegó a tener 202 diputados y de 2008 a 2011 contó con 169, se daría con un canto en los dientes si en dos semanas alcanza el centenar. Seguramente gane el PP, admite el consultor, pero lo importante es quién queda en disposición de gobernar. Y eso no está tan claro.
¿Qué escenario vislumbra para el 20-D? ¿Hay tiempo para revertir las tendencias actuales?
Sí, hay tiempo, por supuesto, porque hay un montón de indecisión todavía. Están los debates por el medio… Va a haber cambios. No creo que cambie todo el panorama pero seguro que al final la campaña va a ser muy importante. Parece que está bastante claro que el PP va a ganar las elecciones, lo que no está nada claro es quién va a gobernar. Y ese es el punto: qué distancia habrá entre el primero y el segundo. Porque si es mucha, el segundo no encontrará legitimidad para formar gobierno. Pero si la distancia es pequeña, entonces tendrá tanta legitimidad el primero como el segundo.
¿Entre los indecisos son más los que no tienen claro el voto o los que no dicen a quién apoyarán?
Yo creo que en este momento todavía hay mucha gente que no sabe a quién va a votar. Hablo por intuición, pero creo que hay mucha gente que no sabe a quién va a votar.
¿Y lo decidirán apenas unos días antes de la jornada electoral?
Eso fue así en las europeas, según el CIS. Pero las europeas son siempre muy peculiares, la gente no les presta demasiada atención… Luego en las locales aumenta mucho el porcentaje de los que se deciden por la afinidad con el candidato y en las de mayo ocurrió que había muchos nuevos. Y cuando hay productos nuevos en la estantería, pues tardas más en decidir. Observas, comparas, te vas a por la fruta, luego vuelves… Tomas la decisión más tarde. Y es lo que está pasando ahora, mucha gente está testando todavía los productos nuevos. En torno a un cuarto del electorado está pensando cosas como “a ver este chaval de Ciudadanos qué tal” o “joder, a ver si va a dar el apoyo a Rajoy” o “Pablo Iglesias… Uy, madre, no me gusta” o “me gusta algunas cosas que dice y otras no”… La gente está viendo productos nuevos. Cuando la elección era entre Rajoy o Rubalcaba no se daba esa situación, ahora todo es más complicado.
Pedro Sánchez incide en el mensaje de que lo que se necesita es política buena, desechando el debate de la nueva contra la vieja que quieren imponer Rivera e Iglesias.
Pero no solo eso. Pedro Sánchez es que lleva como secretario general menos que los otros dos, ¿eh? Otra cosa es el PSOE, claro.
¿Y eso es un atributo por sí mismo? ¿Llevar poco en política te hace mejor candidato?
Bueno, yo creo que cada uno está en su papel. Fíjate que yo creo que para el relato de Mariano Rajoy sacar más de 20 años a los otros no le viene mal. Si tú vas de hombre solvente, capaz de garantizar la unidad de España, la economía y la seguridad nacional pues está mejor que seas un tipo de 60 años que uno de 30. No me parece que sea un mal activo para el PP la edad de Mariano Rajoy. Y su mensaje es ese: “Si quiere usted seguridad y solvencia, aquí está el PP; si quiere líos, allí están los otros”. Pedro Sánchez afortunadamente juega un papel intermedio porque tiene el bagaje del partido y la misma juventud que dos de sus competidores.
¿El partido sigue lastrado por el final de la era Zapatero?
Está lastrado pero también tiene el activo de que es un partido de gobierno. Es el partido que ha gobernado más de la mitad de los años de la democracia y así lo hará notar en la campaña. En épocas de bonanza y en épocas de crisis. Es el partido que ha gobernado todas las comunidades, prácticamente todos los grandes municipios, que tiene equipos, que tiene trayectoria, que sabe gobernar…
Pero, ¿la gente tiene memoria como para no ponderar más lo reciente?
Bueno, efectivamente la memoria es así y lo último pesa más pero ese es el desafío del PSOE, mostrar que es un partido que tiene trayectoria, que sabe hacer las cosas y que tiene responsabilidad y al mismo tiempo que claramente se ha renovado con un secretario general que lleva año y medio en el cargo, menos tiempo que Pablo Iglesias y que Albert Rivera.
Narciso Michavila dijo en entrevista con SABEMOS que lo que determinará el voto el 20-D volverá a ser la economía y el empleo. ¿Está de acuerdo?
Sí, un punto fundamental es la recuperación, sin duda. Y el segundo no es ni siquiera Cataluña, el segundo es la corrupción y la regeneración democrática. Y ese es el principal lastre del PP. Además, el relato económico les ha ido peor de lo que ellos esperaban. Pensaban que a estas alturas estaríamos mucho mejor de lo que estamos. Y ahí la oposición ha hecho un buen papel con el mensaje de que la recuperación ha sido solo macroeconómica y solo para unos pocos. Si fuera más sólida y no hubiera tenido tantos casos de corrupción, Rajoy no estaría teniendo las dificultades que está teniendo. De modo que sí, la recuperación será su principal activo pero será más débil de lo que preveían. Esto de la niña que sale del quirófano a la calle y ya puede andar y mira con esperanza el futuro… Hombre, no sé.
¿Qué le pareció ese vídeo?
A mí me pareció muy bien estratégicamente. Yo escribí a los cien días de Gobierno Rajoy un artículo que precisamente titulé Cien días en el quirófano y encuentro que es una retórica con potencial. Pero luego, como siempre le pasa al PP, no lo ejecuta bien. No encaja bien las piezas, se le va la mano. Yo no sé qué les pasa que se ve impostado todo. El PSOE para eso es mucho más natural, lo hace con más cuidado, con más sensibilidad.
Algo que sí hace bien el PP es seducir a los mayores, que son el nicho más numeroso del electorado. Ahí está focalizando su campaña Rajoy.
Sí, la gente mayor está acostumbrada a sus viejos partidos, es menos oscilante. Es también gente con menos formación, más rural, más conservadora… Tienen sus referentes en los dos grandes partidos. Son gente que ve poco La Sexta.
¿Y ese no es un hándicap definitivo para los emergentes?
Es un problema para los emergentes, sí, pero también lo es para PP y PSOE perder el voto urbano, el de gente formada y joven. No tener el voto de Malasaña me parece tan importante como no tener el de los mayores. Incluso te diría que es más grave no contar para los jóvenes, porque las tendencias se marcan ahí. Tienes que conseguir que la gente que sale los viernes por la noche por el centro de las grandes ciudades te vote. Eso lo logró Zapatero, lo consiguieron en mayo las plataformas municipales cercanas a Podemos…
De nuevo suena el móvil del protagonista y se interrumpe la conversación cuando solo quedaba una pregunta por formular. En su libro El poder político en escena, Arroyo dedica un capítulo a las investigaciones científicas que en los últimos años parecen acreditar que la ideología del individuo viene en gran parte determinada por la genética. El descubrimiento es revolucionario y abre un sinfín de debates e incertidumbres. ¿Heredamos la ideología? El consultor matiza que las conclusiones no son tan rotundas…
Háblenos para concluir de esos estudios científicos que acreditan que la genética juega condiciona nuestro comportamiento político.
Sí, yo recogía en mi libro investigaciones que se llevan haciendo desde hace más de 15 años y que demuestran claramente que hay una parte biológica en el comportamiento político. Lo cual es bastante evidente. Los monos tienen un comportamiento político. Las hormigas tienen un comportamiento político. Es instintivo, pero lo tienen: hay un macho alfa, una comunidad que obedece al macho alfa, tomas de poder, sublevaciones, estructuras de poder. Por tanto es evidente que hay una base biológica. Y el origen no puede ser otro que genético, porque en la genética está todo el comportamiento social. ¿Eso quiere decir que ya nacemos conservadores o nacemos progresistas? No. Quiere decir que hay ciertas cualidades biológicas y psicológicas asociadas al conservadurismo. Por ejemplo: la gente con más angustia tiende a ser más conservadora. No digo que lo sea siempre, digo que tiende a serlo. Y eso no quiere decir que no sea moldeable, porque también existe una pulsión sexual en nuestra genética y no vamos fornicando por las esquinas. Y esto es ciencia, hay decenas de estudios de genética y política donde se ve que hay ciertas cualidades asociadas a un comportamiento conservador progresista.
